外埠品牌落地西安几多欢喜几多愁

房地产似乎已经成为业内以及普通百姓茶余饭后绕不开的话题了。

近期，随着星河湾在西安的面市，以及其种种表现让业界惊叹，一个品牌企业的影响力和实力果然与众不同，而这也引发新一轮大众对于品牌房企的大讨论。

与星河湾、恒大、万科形成鲜明对比的是近期金地·翔悦天下不断爆出的交房问题以及一个品牌企业的品牌文化和核心理念，另外包括世贸旗下世贸都项目的业主维权事件，让大家再次开始猜测：这些品牌企业到底怎么了？

想当年，一波一波的大品牌房企涌进西安，初来乍到，纷纷拿出“拿手菜”来打开西安市场，品质上乘、理念超前，服务周到。而如今，十多年过去了，当年被大家叫好的不少企业纷纷曝出“丑闻”，遭遇业主维权，口碑大幅下滑，期间到底发生了什么样的变化，外埠品牌企业落地西安，十年更迭，真的如专家所说“开始耍滑头，成为老油条了”？

面对竞争愈发激烈的市场，不论是本土企业还是外埠品牌企业，如何站稳脚跟，长远立足是企业不得不认真思考的问题。

市场广阔

外埠大牌房企纷纷抢滩

   栽下梧桐树，引得凤凰来。

这些年，随着古城西安城市发展进程的不断加快，大批外埠品牌大额纷纷抢滩西安，以期在城市化发展中分得一杯羹，同时打下属于自己的一片天地，从此立足西安，扩张大西北。

据了解，从2002年开始，中海地产、上海绿地、北京国世通、浙江广厦等外来品牌企业相继在西安安营扎寨。随后，李嘉诚麾下和记黄埔、上海大华、广州富力、深圳金地、上海复地、融侨集团、大连万达、北京华远、深圳万科、重庆龙湖、香港恒基、广州恒大等全国地产大鳄又接踵而至、布局西安，到近两年的华润、保利、招商、星河湾、世贸等房产大鳄，虽然姗姗来迟，却都凭借雄厚的资本力量，迅速进入实际项目运作阶段。

当年的中海在西安第一个项目位于南二环边上的中海华庭，一经面世，便大受追捧，不论是产品品质还是开发理念，都让西安人大开眼界，也深深地记住了中海这个公司。随后绿地世纪城的面市让绿地初尝甜果的滋味，接下来便通过绿地海珀兰轩定位豪宅的项目一举树立起绿地在西安的品牌。而之后的富力来到西安，打出全新的精装修概念，也让大西安人为之震惊，产品广受好评。于是金地上林苑、万科新地城纷纷试水成功。而恒大依然是以自身独特模式的快销产品打开市场。

外埠品牌纷纷抢滩西安市场，并且尝到了甜头，获得了成功，脚跟站稳了，随后便开始全面布局西安。万科、中海、绿地、金地、万达、龙湖等纷纷大范围拿地，造城计划全面开启。

而对于这些早期进驻西安的品牌房企，很多业内人士表示：他们因为进来早，所以得到更多，除去成功赚取利润外，还有市场份额以及大众的认可度，另外还拿到了房地产刚刚起步时西安的黄金地段的土地，产品价值大大提升。

相对于这些企业，相对于已经被瓜分的差不多的西安市场，排名前列的华润、保利、招商、星河湾这些品牌大鳄可谓姗姗来迟，但由于种种的原因，一些企业都成为了后起之秀，甚至远远超过了此前企业的市场份额。

古城西安历史悠久，文化厚重，是长三角、珠三角和京津冀通往西北和西南的门户城市与重要交通枢纽，北濒渭河，南依秦岭，八水绕长安，特殊的地理位置和独特的历史意义让大西安从开始就被赋予了更多的意义，自然也就成为诸多外埠地产大鳄们在西部战略布局中必不可少的一点。如今，随着“一带一路”战略性政策的逐步推进，西安或将掀起又一个抢滩投资热潮。

洗牌变革

外埠房企为西安楼市注入新鲜血液

外埠品牌企业的进驻，让很多本土企业猝不及防。纷纷开始奋起直追。其中比较明显的就是紫薇、天朗和经发。

一位资深行业人士告诉记者，当年，西安本土的确有一些做的产品以及自身影响力很不错的企业，比如天地源，这个企业是西安第一个上市公司，开发的项目天地源·枫林绿洲和天地源·枫林绿树至今让人称颂，后期产品推出来依然是老客户购买或者是老带新为主,同时还有金源、锦园、海荣、雅荷、天朗、经发和紫薇等。

如今,放眼望去，本土企业能走到现在并且品牌不断升级的企业却寥寥无几。金源沉默了，雅荷停滞掉队了，海荣开发的项目问题不断，天地源近几年虽然断断续续开发项目，但市场上声音很少，几乎没有人会注意到这个公司了，有人说“这些企业是自己一步步走向没落的”。

但还有一种声音表示，除了企业问题，其实更多是受外来企业的冲击，同时还包括客观的市场环境的变化。外埠品牌企业的进驻，打破了西安本土地产企业一统天下的局面，当年“皇帝女儿不愁嫁”的美梦破碎了，他们带来了全新的开发理念和高品质的产品，改变着和改变了西安楼市的整体格局，其中还包括价格的走向。

“最初，外来地产品牌的到来给西安楼市注入了新鲜血液，打了强心剂。那时，我们更多的是看中外来地产品牌所带来的新的开发理念、新的产品设计或是新的包装手法，而现在，再回顾那些较早进入西安的外来地产品牌和他们所开发建设的项目，不难发现，其影响更多体现在对于西安城市化进程的促进、区域价值的提升和居民生活理念的引导之上。”一位本土开发商对于外埠地产品牌如是评价。

“2002年，西安房价只有2000元每平方米左右，也正是这一年，外埠企业开始进驻西安，随后，西安房价开始向上走，到2005年是4000元每平米，2008年以前其实涨幅还好，之后就一发不可收拾。2009年到2012年房价涨幅最快。而这期间，也是外埠品牌企业瓜分市场最严重的一段时间。”

这期间，万科全城布局、绿地疯狂拿地造城、中海在曲江稳稳地站稳脚跟并开始向周边扩张、市场几乎被分割殆尽，外埠企业逐渐反客为主，从开发理念和竞争格局上带动着西安房地产走向成熟，并开始引领西安地产消费新方向的主力军，同时也带动西安市场的整体发展，本土企业面临变革和洗牌。

“水土不服”

部分企业深陷泥潭

就像一个事物的成长与发展，到一定阶段或许就会遇到瓶颈，或者是迷茫，外埠品牌企业进入西安，有的刚来便遭遇“水土不服”，还有一些“开始居功自傲，玩起了小聪明，最终让自己陷入泥潭不能自拔”。

细细回味近几年的西安房地产市场，虽然平稳发展，然而楼盘负面信息也越来越多，“交房必维权”已经成为业内的公认现状，更不用说个别楼盘出现别的质量问题或者是虚假承诺不兑现的问题，这些维权事件，似乎大部分品牌企业都遇到了，连领头大哥都没避免。口碑变差、销售下滑、不断降价也不断收到投诉和维权，问题多多不能解决。

另外值得一提的是保利地产和金地集团，作为“招保万金”其中的两大领头羊，在西安表现差强人意。以金地为例，当年金地曲江尚林苑，销售火热，受到消费者和业界的一致好评，为金地在西安树立了良好的口碑和品牌形象。但对金地之后开发的项目，业内人的评价大多都是“也就那样了”。近日，金地·翔悦天下项目“霸道”交房，遭业主集体维权，最后甚至对簿公堂。与此同时，金地开发的西沣公园、格林格林、湖城大境都不断遭业主投诉。这不禁让人思索，为何几年前后差异这么大？

而央企保利，在西安，三盘联动，却“联动不起来”。不少业内人士表示“保利在西安品牌根本没落地，在其他地方做的挺好，为什么在西安就做不起来。”据记者了解，保利·曲江春天里项目位于曲江二期，去年因为销售问题，一度降价打出5880元的价格，但效果依旧甚微，对于其品质也唏嘘不已。“高高在上的姿态让它的品牌落不落地，大众对于保利缺乏认可。保利对西安更是缺乏深度了解”加之市场整体疲软，导致保利迷失在西安市场，找不到方向。

消费者购房注重的是房屋品质，即使是在房地产不景气的时期也能取得不错的成绩，与金地在西安开发的“就那样”项目相比，南京金地名京、成都保利项目都是个很经典的的案例。

南京金地名京诞生于2008年，是金地在南京首发的项目之一，当年，房地产业进入寒冬，不少房企开始降价促销，金地名京被媒体认为是“生不逢时”。但是在逆境中，金地名京迎难而上，在配置和品质上丝毫不打折扣，坚持走高端路线，最终获得不少业主的青睐，也赢得了市场口碑。

与此同时，供大于求的现状也使市场库存高企，伴随不断新入市的项目，市场供应进一步增加，无形中使房企销售压力更大。房企，一方面是房子卖不出去，价格上不去，品牌不受认可，另一方面，品质上不去，面临业主的不断维权，很多房企因此迷失在西安房地产市场难以自拔。

 突破重围

品质才是硬道理

事实上，正是外埠企业的参与竞争，一方面打破了“皇帝女儿不愁嫁”的游戏规则，同时，也客观上推动了本地房地产企业的进步和发展，使他们更注重品牌效应，产品创新，品质提升。

十几年西安楼市发展轨迹看，外埠品牌对市场的推动作用十分明显。绿地世纪城、广厦·水岸东方、西安富力城以及中海国际社区等项目的开发，都是通过项目带动了区域的成熟。

从外来企业在市场表现来看，整体表现比较突出，和本地企业比较，主要胜在丰富的开发经验、先进的开发理念、高品质的产品、完善的服务，以及先进的管理经验。而本土房地产企业有着其自身的优势，更了解这座城市和市民的消费心理及文化感受，这些是外来开发企业无法在短期内弥补的。

一品牌房企负责人告诉记者,项目出问题,可能与市场环境有关,一方面是整体楼市不景气，项目只能走刚需路线，产品品质跟之前的项目细节处理上肯定存在差异，差距产生，降低了购房者的心理预期，失落感更大；另一方面与西安的整体消费水平有关。有数据显示，2014年西安市城镇居民的人均年收入为36100元，较低的消费水平难以支撑高端项目的开发水平，不少原本高端的项目因此便降低品质标准，走刚需路线，品牌落地的难度进一步增加。

如何才能在百万大军过独木桥中突破重围，站稳脚跟，这是本土与外埠的企业都应深入思考以及亟待解决的问题。

房地产业的不断发展，房子不再仅仅是住宅，就像星河湾所倡导的一样“提供一种全新的生活方式和生活理念”，目前情况下，品质和服务才是终极致胜砝码。

（刘雪芹 王艺霖） 

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