城市综合体面面观 ——业界谈城市综合体定位、主力店及其他

图为龙湖星悦荟（曲江店）规划图，该店位于西安曲江区域的曲江大道中段，将于2015年8月20日开业。

据公开数据显示，城北、城西、城南和高新是未来西安城市综合体主要集中的区域，城北占比较大，而城南和高新两个区域潜力巨大。目前西安城市综合体存在的主要问题是体量大，同质化严重。

商业体量大 同质化严重

中国西部商业地产联盟（西安）秘书长郭力在由陕西省房地产研究会主办、中国西部商业地产联盟协办的“陕房沙龙·城市综合体商业配套篇”沙龙上表示，随着小寨商圈的南移及西高新商圈的不断兴起，体量大、项目多已成为新型商圈发展的一大特点。

“目前西安各大商圈林立，综合体商业体量总体约在250万平方米，其中高新商业体量约在20-25万平方米，曲江的商业体量约在30万平方米，这两大区域占到西安总体的55%，随着王府井、龙湖等商业中心的陆续开业运营，西安的商业品牌和业态得到了大力的发展提升。”郭力表示未来5年，西安将迎来60个项目的集中上市，同时也将迎来市场的优胜劣汰。供应量大、同质化、转型是2015年商业地产发展面临的重大挑战。

陕西城市商业经营联盟会长朱林认为西安商业同质化严重，并缺少客群追求的文化主题：“不管做什么商业，要先明确消费主体，并把这部分人带动起来，整个消费趋势就会体现出来。现在进商场谁还简单的购物，每一次去消费，购物占到比重多少？根本不多。感受和体验非常重要，一定要有回家的感觉，综合体的发展要把‘商业’两个字去掉，把‘公园\’两个字加进去，今后的城市公园一定在商业内。”

做好客群定位和选址

万达广场KTV关闭的风波之前闹的沸沸扬扬，这其实是万达对客群消费作出的调整。对客群定位这一点，绿地集团西北事业部品牌总监张炜表示不管是商业综合体，还是住宅的商业配套，客群整体定位非常重要。“开发商要对商业的整体运营有个精准的判断。一定要立足于项目所在区域的消费及人群特点，引起大家共鸣，专注做某一方面的东西，才会有前景。如果只是做大而全，运营失败的可能性比较大”。张炜表示绿地的一些项目也是通过近一年的调整，逐步将区域客群及消费特点进行分析，并在经营方向、运营等方面进行了一系列调整和规划。

对于餐饮品牌的选址来说，陕西克拉拉中西餐饮管理有限公司开发总监刘军政有一定的发言权：“以餐饮品牌运营来说，最关键的第一步就是选址优越。根据品牌本身定位，进行信息搜集与分析。包括购物中心、餐饮及其他零售品牌的运营情况，还要了解交通、人群消费等问题。”他还以百盛餐饮为例，做了阐述：“在选址上首先做商圈分析，其次是做销售预估。销售评估首先在全国几千家店中选择最接近自由品牌的样本做一个对比，根据这个对等的表现来判断，做出营业额预估。另外新型品牌，建立自己的选址体系要从三点出发：第一明确餐饮的顾客特征；第二，根据已有的餐厅总结出成功的因素；第三，根据对成功经验的总结，建立起自己的品牌标准。”

新型主力店崛起

去百货化已成为购物中心升级优化的一大趋势，“未来购物中心的成熟模式是快时尚、儿童业态、品牌集合店、人气餐饮四大模块的组合。”人人乐集团西北分公司运营总经理颜湘京认为“主力店是购物中心保证客流、提升知名度、提升招商能力的最重要渠道。”

主力店是指在购物中心中有品牌影响力、面积大、待客能力非常强的核心门店。在传统商业受到网络冲击十分严重的当下，确立好主力店显得尤为重要。“开发商不仅可以通过主力店增加招商，而且能有财务流的实现。”联商合元商业地产运营有限公司总经理弋丁卫认为新型主力店的大量涌现是未来购物中心的重要的方向，也是一个突破。“传统主力店的衰落必然伴随新型主力店的崛起，这一现象在一二线城市的购物中心尤其明显，体验感参与性更强的业态将成为发展趋势。”

美联商业运营管理公司负责人许进认为商业地产开发初期做好主力店定位要从四方面出发：一是财务计划，包括自持区域份额、长线收益最低预期、营销费用及补贴、估算销售物业的品牌溢价收益；二是经营定位，包括经营定位相关业态的整合评效、经营定位相对的各功能主力店基础指标；三是规划设计，包括强化预期定位实物建筑风格、符合实际运营的动线设计、切合目标主力店的技术参数；四是团队建设。

（李宇航）

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