做的是情怀 玩的是新潮即饮咖啡红了

即饮咖啡，在咖啡领域的小众分支，近年来却赢得了国内外饮料巨头的共同关注；此外，手冲咖啡、挂耳咖啡也成为极受年轻人追捧的新时尚。原本的饮料巨头们，纷纷盯上了咖啡这块大蛋糕。

饮料巨头盯上小咖啡豆

近年来，随着咖啡文化在中国越来越普及，咖啡消费也呈现出了快速增长态势。数据显示，中国咖啡市场正以每年15%-20%的幅度增长，其中即饮咖啡的复合增长率更是高达34.2%。

随着消费习惯和生活节奏的改变，速溶咖啡相对低劣的口感已不能满足人们对咖啡品质的追求，而即饮咖啡在口感上，更大程度地还原咖啡豆的新鲜与浓郁，受到了年轻群体和上班族的追捧。已经逐渐培育成熟的中国咖啡消费群体市场，以及即饮咖啡与生俱来的得天独厚的优势，使得商家纷纷盯上这块蛋糕。数据统计，2015年在即饮咖啡领域，雀巢占据了55.5%的市场份额，三得利紧随其后占14.1%。

中国即饮咖啡市场近年来动作不断。可口可乐高调推出乔雅，怡宝与日本麒麟火咖联手，国际连锁咖啡巨头星巴克与康师傅的“小资邂逅亲民”，2016年，统一即饮咖啡战略产品“雅哈咖啡”通过赞助爱奇艺的金牌栏目《奇葩说》走红网络，娃哈哈集团北京分公司也推出了今年第一款新品“猫缘咖啡”，正式进军即饮咖啡市场。可以预见，在这个市场未来的竞争将更加激烈。

即饮咖啡贴上时尚标签

即饮咖啡一出现，就对自己的受众群体有着精准的把握。突破传统的营销方式，通过与互联网、智能媒体终端等新媒体的结合以及在包装、定位上突出年轻化、时尚化特色，吸引消费者。

以猫缘咖啡为例，“爱上你，不只是咖啡，更是一种缘分……”，用广告语传递都市里的温暖情怀。近日来，与火爆的网络节目《奇葩说》的合作，让“喝了能够愉快聊天的雅哈咖啡”被消费者熟知。作为一档网络语言类节目，对90后年轻人的深入洞察以及网络流行语境的使用，让广告成了节目新的看点，创造了娱乐营销新玩法。

传统咖啡店安然自若

作为一款带有西方文化属性的饮品，咖啡被誉为世界三大饮料之一，目前也被中国消费者广泛接受，现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为10.1%和18.1%。在速溶咖啡、即饮咖啡迅速发展的今天，传统的咖啡店是否面临分割或挑战，大部分咖啡店主表示并不担心。

西安咖啡连锁漫咖啡运营总监魏华肯定了即饮咖啡最大限度地保留咖啡产区口感的特点，但从功能上进行了区分，喝咖啡本来是一种对生活的调剂，喝的是一种心境和文化。即饮咖啡有固定的市场，休闲类咖啡更多承载的是一种社交功能。

资深咖啡迷董女士表示，目前咖啡饮用方式也远不止速溶、即饮，现在很多人追求自己动手冲泡咖啡。很多咖啡店里也提供了此类工具。因此手冲咖啡、挂耳咖啡也极受青年时尚人士的追捧。体验“手冲”美学，对抗“标准化”的“慢慢的精致”也成为一种潮流。华商报记者 楚萌 

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