华商财经周刊 旺旺市值两年蒸发千亿港元婴儿潮并未到来 二孩概念公司业绩大降

在港上市的中国旺旺（00151.HK）最近一年多股价的节节下挫，过去两年多该公司总市值已经从高点蒸发约1000亿港元。业内分析认为，由于多年来中国新生儿出生率增量有限，与众多针对青少年和儿童的消费品牌一样，旺旺正在遭受着少年儿童数量减少和市场萎缩的严峻压力。

旺旺股价低迷

营收和利润下滑

旺旺集团2008年在港交所挂牌，上市之后，股价出现了稳步的上扬，然后，从2014年5月份开始，公司的股价就一路下跌，从最高的13.1港元下跌到最低4.68港元。近期股价维持在5港元附近。

据旺旺公告显示，从6月下旬至今，该公司已耗资超过1.2亿港元，5次回购股票，自2015年以来回购股票的累计金额更接近30亿港元。但这并没有扭转股价的低迷，当前旺旺股价在5港元附近徘徊，比两年前的13.1港元最高价已下跌超过六成。也就是说，目前旺旺总市值在670亿港元左右，相比最高时已蒸发大约1000亿港元。

股价低迷的同时，旺旺的营收和利润也在下滑。该公司年报显示，2014、2015年是旺旺首次连续两年业绩衰退。其中2015年集团业绩因受乳品及饮料等业绩的不利影响，比2014年下滑了9.2%，营运利润比2014年下跌6.2%。

市场竞争激烈

旺旺新品尝鲜者不多

旺旺生产的零食可以说伴随了不少80后、90后的成长，如今遭遇业绩衰退，究竟是哪些原因引起业绩滑坡？ 旺旺公司将业绩下滑的原因归结于整体市场低迷、乳品及饮料业务板块销售不佳，并期望通过新品研发、渠道调整来扭转局面。

华商报记者近期走访了西安多家超市发现，在消费者熟知的“旺仔牛奶”旁还摆放着蓝瓶、粉瓶等旺旺推出的果味新饮品。其包装上也有创新，除了易拉罐的旧款包装外，近几年旺仔牛奶还推出了便携装、纸袋装等新品，在各超市的饮品销售区都能找到。

位于含光南路某连锁超市的饮品促销员告诉记者：“现在新出的饮料太多了，旺旺的饮料销售只能说一般。来买旺旺的顾客还是以原味旺仔牛奶为主，其他新品尝试的人不多。”

在吉祥路一家超市华商报记者发现，各类旺旺产品的销售速度也不太一致，像旺旺仙贝、旺旺雪饼和旺旺小小酥等米果、休闲类食品基本是今年出厂的新货，但不少旺旺Q泡和旺仔牛奶则是去年12月生产的陈货。

西安市民孙文哲说，旺旺曾是他上学时最爱的零食，但感觉近几年对外宣传不多，“电视、报纸和网络上，都很少能看到旺旺的广告。”

在多位市场人士看来，旺旺营销创新不足，加上目前市面上的儿童食品品类繁多、竞争激烈，受限于新生人口趋于稳定，光靠“吃老本”肯定是不够的。

旺旺经销商

整体上看不如前几年

“这两年的销量大概减少了一半。”郑军是旺旺食品在西安城南的分销商。他说，像他这样的分销商在城南片区还有3、4家，除了旺旺食品，他们也经销其他品牌的休闲食品。郑军表示，休闲食品这行当其实是跟着学生消费走，寒暑假学生放假回家了生意就不行，其他时间算是旺季，“光算旺旺的话，现在旺季每个月也就发不到5000块钱的货，不如前两年。”对于销量减少的原因，他认为一方面是现在美食品牌越来越多了，另外旧城改造让一些小商店、小超市消失也有影响。

“最近天热本来碎碎冰应该卖的火，但今年就不如去年。今年整体的客流和销量的确有减少。”刘女士负责旺旺食品在西安城北区域的供货业务，平时既要跑大型卖场，也要和分销商等进行联系。她介绍，各店情况不太一样，有的销量基本上和往年持平，有的下滑就比较厉害，整体上看不如前几年，“不少食品品牌应该都在下滑，我们今年在卖场的促销也少了。”

丰庆路一食品经销商介绍，现在旺旺还生产乳粉、方便面等，但新品并没有老牌产品走俏。

“推出新品或许能带动更多的利润增长点，但是从旺旺进军的几大领域来看，都有巨头盘踞，抢食并不容易。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，对老产品而言，旺旺可以凭借超强的品牌和渠道控制不错的市场份额，但是对近两年推出的新品而言，如果没有营销上的创新，是很难脱颖而出的。

新生儿数量未现明显增长

多个儿童品牌业绩下滑

有观点认为，旺旺正面临严酷的市场环境，即新增儿童人口持续处于低位。

事实上，近年来，不仅是旺旺和其旗下的旺仔牛奶，很多与少年儿童、婴幼儿相关的品牌都面临着巨大的增长压力。华商报记者了解到，主营婴幼儿配方奶粉的雅士利国际近期发布盈利预警称，2015年6月到2016年6月，利润将减少约85%，这已是该公司营收从2013年以来的持续下滑；另一品牌贝因美的营收自2013年以来已累计下跌约四分之一；去年玩具类上市公司群兴玩具在国内的销售额下跌则超过两成。

市场人士指出，消费人群没有持续增长与过去多年挤压的产能突然在近两年发生对撞，足以让众多面向儿童市场的消费品警醒。数据显示，中国新生儿数量自2000年以来就再也没有超过1700万。尽管2014年起全国各地陆续推出了“单独二孩”政策，但2015年出生人口数量为1655万，反而比2014年减少了32万。

从陕西省的新生儿数量变化来看，陕西省于2014年实施单独二孩政策，2016年起实施全面二孩政策。从2015年数据看，出生人口增加缓慢趋势未有明显减缓，也未出现生育高峰和婴儿潮。记者7月14日从陕西省统计局了解到，2015年全省生育水平基本平稳，陕西全省出生人口为38.22万人，只比2014年增加了400余人；出生率为10.10‰，反而降低了0.03个千分点。

陕西省统计局4月份公布的二孩生育意愿家庭问卷抽样调查报告，结果显示：近六成家庭无生育二孩意愿，无生育意愿的主要原因是小孩生育养育成本太大；有生育意愿的主要原因是怕一个孩子孤单，生育计划时间大都在2-3年内。从调查结果看，“全面二孩”政策实施效果令人堪忧，政策“遇冷”、“慢热”。 

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