深挖年文化内涵做强“最中国”品牌 2019“西安年·最中国”理论研讨会发言摘要

编者按

日前，“西安年·最中国”活动领导小组办公室与市文化和旅游局组织举办了2019“西安年·最中国”理论研讨会，邀请知名专家学者共同研讨2019“西安年·最中国”活动，深入研究西安年俗和节庆文化的丰富内涵，并对持续做强“最中国”品牌提出了意见和建议。本版将部分发言摘要刊发，以飨读者。

张宝通（陕西省城市经济文化研究会会长）：“西安年·最中国”已经成为西安的城市品牌。西安是中国建都时间最长、建都朝代最多的古都，是周、秦、汉、唐的建都地。西安文化旅游最大的优势是最能代表中国。“西安年·最中国”抓住了这个最大的优势，凸显了西安最大的特色，让西安一下子成了“网红”城市。我们不能满足于开门红，要力争实现全年红；不仅要做到“西安年·最中国”，而且要做到全年文化旅游都是最中国的，西安系列文化旅游品牌都要围绕“最中国”来打造。

建议把“到西安，看中国”作为西安旅游的广告语，让游客到了中国都要到西安来，到了西安就能看到最中国的景象。古都的代表是城墙，可放投影，反映西安历史影像，规划城墙周围各种古风民俗，东大街可以转型为旅游大街，营造气氛，重点是把皇城做好，城墙瓮城可长期上演节目。建设古都的西安年，除了人文还有自然景区需要打造，秦岭生态丰富，我们要把绿水青山变为金山银山，将西安的历史与自然相结合。

“最中国”不仅是西安旅游的特色，还应当成为西安发展的目标。西安要建成国家中心城市和国际化大都市，各项工作都要高标准要求，力争达到国家水平，成为最能代表中国的城市之一。只要我们把西安的增长速度、发展质量、创新创业、现代产业、改革开放、营商环境、文明程度、城市形象等做成全国领先的，也就是最中国的，西安就能引领新时代。对文化旅游来说，“最中国”是特色；对城市来说，“最中国”是目标。如果西安的发展做到了“最中国”，就能成为国家中心城市和国际化大都市。

阎建滨（陕西节庆文化促进会常务副会长）：2019“西安年·最中国”活动即将落下帷幕，再一次赢得爆棚。不仅中外游客普遍叫好，而且叫响了西安，并为西安叫来了座，社会效益与经济效益实现双丰收。实践证明，运营城市要有大手笔、大视野、大勇气、大担当，才能搅动一池静水，追赶超越才不是一句空话。

我认为，2019“西安年·最中国”有六大成效：一是时间长，拉长了节日经济，为旅游和商业的增长提供了时间和空间；二是范围广，满足不同人群的需求，使广大游客来了不想走，走了还想来；三是品位高，尤其是主会场大唐不夜城现代唐人街，从西安年文化主题的挖掘与多层次的表现，到环境灯光秀的营造氛围提升，乃至街区布局和商业细节的精心设计，文化品位上有很大提升；四是彰显了西安这座历史古都的文化软实力，利用现代光影技术将西安的传统魅力尤其是盛唐气质得以升华，唐风唐韵点燃了人们心中的中华传统之美。周秦汉唐的风骨、中国年始源之城、年节之城、吉祥之城的深厚底蕴，使“西安年·最中国”之“最”得以鲜活生动地彰显；五是旅游效益凸显，节庆活动的后续效益还远远没有释放出来；六是城市传播力大增，西安已经成为中国的“网红”城市，知名度、美誉度得到大大提升。

“西安年”凝聚着节日根、中华情、国际范、科技芯、地方味，是“最中国”的典型代表。作为一个城市品牌，需要持续性地培育和打造。建议2020“西安年·最中国”要进一步提升西安城市独特的周秦汉唐文化内涵，提前举办全球华人中国年文化高峰论坛，为“西安年·最中国”拓展更大的话语权。要深入挖掘“西安年”的精神内涵，不断创新“西安年”的表达方式，引领中国城市春节新潮流。要合理布局主会场和分会场，尽可能地分解主会场的压力。要从文化自信和中国文化走出去的高度，在“一带一路”上定位“西安年·最中国”城市品牌建设，把“西安年·最中国”作为当代中国城市春节文化的样板，为中国各大城市探索出一条新路来。

傅功振（省政府特聘非物质文化遗产评审专家、陕师大教授）：“西安年·最中国”，何以为“最”？“最”在哪里？年的根在西安，年的魂更在西安。西安作为中华文明的主要发祥地，更是我们传统节庆的主要发源地，中国传统年节，春节在西安最具代表性。长安自古帝王都，是中国历史上建都朝代最多、历史最久的城市，西安是关中的核心。年文化传承几千年，是我们中华民族最传统、时间跨度最长的节庆活动，内涵最为丰富、最具价值、最有力推动我们家庭和睦、社会和谐。西安年文化活动最能体现敢于担当的非凡魄力和责任心，最能体现高度的文化自觉和文化自信。

对“西安年·最中国”活动，建议要更重视家庭建设，这是年节能否过好最主要的基础。要重视各区县乡村的社火活动，社火最能调动群众的热情。要把春节与庙会相结合，利用春节庙会活动带动相关文化产业的发展，推动文化消费，促进旅游业发展。春节，是传统节庆文化中最吸引青少年参加的节庆，要调动青少年守护传承传统文化的积极性，并切切实实为他们创造各种有利条件，支持他们、关爱他们、服务他们。要以政府为主导，民间为主体，专家和社会各界为添加剂和催化剂，助推大西安文化事业大繁荣大发展。

高东新（西安市社科院党组书记）：西安还是那个西安，但是，经过精心装扮，赋予新科技手段的辅助，将传统厚重与现代时尚有机结合，一下子变得亮丽起来，光芒四射，风采动人，令人刮目相看，从中可以窥视到传统节日文化正在发生蜕变。

一是文化意义认识升华：工具与价值的高度统一。节日对于人的意义，可以从工具理性和价值理性的一致性来回答，即工具理性和价值理性互相影响、互相提升。节日要以人为本，以“我”为中心，突出团圆、欢乐、喜悦、和谐的主基调。要达到这样的目的，需要用一些载体或工具来营造良好的氛围。城市要让生活更美好，应该顺应时代变化，紧跟国际化城市发展的潮流，让现代文明时尚元素融入古老厚重的西安，让市民和游客共同享受城市品质生活。

二是消费心理需求升级：参与与分享的有机结合。消费者没有变，但消费者的需求在变：由自己参与到参与+分享。消费者的需要是由低层次向高层次递进的，简单的“吃”“住”“行”“游”“购”“娱”阶段性目标实现后，在相属相爱、自尊自我实现层面上，人寻找归属感的愿望更加强烈。在充分交流、表达、展示“自我”的同时，还需要借助微信、微博、抖音等现代沟通手段，让更多人分享到节日的氛围、喜悦。

三是传统节日经济打造：社会效益与经济效益并重。“耍灯”是中国传统节日的标配。历史时代变迁，节日灯市衍生了“猜灯谜”“打灯谜”“耍龙灯”“舞龙灯”“送花灯”等内容，诞生了如西安城南三兆村等许多全国闻名的“灯笼产地”。正月十五在唐时被称为灯节，主要以观灯为主，十五之夜长安城里最精彩，彩灯争奇斗艳。据记载，唐睿宗先天二年正月十五、十六夜，长安城安福门外搭建了60米高的摩天轮，上面有五万多盏宫灯同时绽放，灯火辉煌，长安城万人空巷前来观灯、赏灯、耍灯，“昼夜不息，阅月未止”，场面十分壮观。“灯光秀”见证和促进了城市的繁荣，2019年春节西安游客人数、旅游收入大幅提高，其中灯光秀贡献功不可没。

当然，西安的灯光秀还有提升空间。在时间上，可以设计春夏秋冬四季主题，利用清明、端午、五一、国庆、重阳等节假日向全年化、常态化开发延伸;在区域上，将重点景区与一般区域同城兼顾，考虑白天视觉效果；在风格上，可以更加注重特色化、差异化设计，注意在周秦汉唐文化元素中寻求灵感，可合理定制历史人物卡通灯、文物仿制灯、花鸟灯、咏西安的诗词灯等，实现历史文化资源与当代科技完美融合，并通过灯光秀淋漓尽致地表达出来。

侯学华（西北政法大学政治与公共管理学院院长）：从与西安城市治理和发展的关系来看，总结“西安年·最中国”品牌运营的成功经验，及时回应社会各界的关注热点，吸纳合理、科学的建议，已经成为该活动品牌管理与品质提升的关键问题。有三个方面的问题值得思考。一是“西安年·最中国”活动定位问题，究竟是一个城市营销品牌项目，还是一个文化旅游体验项目，需要进一步明晰。二是活动运行细节管理的问题，无论是营销宣传、会场设置、现场管理、周边环境、交通秩序维护、导游路线、游客分流疏导等方面，还是商业项目包装、品牌标识、西安年节特色凸显、传统文化彰显方面，都需要深化研究。三是舆情管理意识的问题，主流媒体或官网要在主动发声，主动出击，有效应对舆情等方面下功夫。

从活动品质提升与城市治理能力现代化的角度来看，“西安年·最中国”活动应从以下四个方面加以完善和改进。首先，要将该活动定义为城市品质提升与发展模式转变的国际化大都市的城市品牌营销活动，而不是西安旅游或年节活动旅游推介、体验活动，这是现代城市治理的重要方面和内容，是一项城市形象综合提升与品牌营销活动，不能人为降低其品质和价值。其次，将“西安年·最中国”活动纳入党政“一把手”年度工作计划，成立市委、市政府领导牵头的专项工作领导小组，统一领导、统筹协调宣传、城管、文旅、招商及其相关政府机构，做大做强做精这一城市品牌营销工程。第三，强化运行细节管理，做好系统性应急管理预案，“西安年·最中国”活动方案应包括日常管理、前期管理和运行管理三个过程管理，日常管理要综合研究活动主题、内容、招商范围、分会场选址、布置，前期宣传、预热、客流引导等细节问题，更要做好突发舆情、突发事故、大规模客流所引发的一系列应急问题的应对问题。最后，要充分挖掘新媒体、大数据在城市品牌营销中的综合价值，做好“西安年·最中国”的全方位推介和组织管理工作，有机协调“十三朝古都”“全球硬科技之都”两个品牌内容，尤其要建立线上线下对接、官方媒体与自媒体的宣传衔接网络，传递活动的正向内容和有效价值，充分发挥官方媒体在活动宣传、推介中的针对性和有效性。

王晓峰（陕师大旅游规划设计研究院副院长）：“西安年·最中国”活动充分彰显了西安年的“民俗风、地方味、流行色、国际范”，使西安又一次成为“全国最红的‘网红’城市”，全面提升了西安“世界文化古都”和“最具东方神韵的世界国际一流旅游目的地”的城市形象和旅游形象，西安的城市综合治理能力、社会公共服务体系、城市人居环境和旅游环境、外部知名度和影响力等都得到了大幅提升。当然，也存在一些问题，如一些地方灯光扰民、体验性参与性活动欠缺、客流过大造成拥堵、交通集散与科学疏导、城市景观优化提升等问题。

为了把“西安年·最中国”举办得更“红”更“火”，还需在以下几个方面进一步完善：一要分主题、分区域，多设置活动主会场，既可以提高活动规模，又增加游客接待容量，还起到游客分流的目的；二要持续深挖西安年文化、标识地文化、古都文化、丝路文化、红色文化、艺术时尚文化等，创新创意策划文化旅游IP产品，增设小剧场、小演艺等增强主客互动项目，增强游客参与度和体验感，提升旅游价值；三要提升旅游公共服务水平，一是尽快研发建立“西安年·最中国”智慧管理平台，通过网站、手机APP、温馨公众号等方式，科学高效预测游客数量、组织游客观览活动和实现精准服务，同时尝试使用预约制度，控制旅游容量，提升旅游安全管理水平；二是全面提高交通管控能力，优化大雁塔周边交通动态调度体系，高峰时段增设公交车辆或改成双层车辆，优化交通线路的管控，改造利用现有的地上轻轨，有效破解游客的集散和分流问题；四要加强“国际范”建设，增加面向入境游客的文化旅游项目和体验活动，完善国际化旅游服务品质，与OTA加强合作，加大线上线下营销宣传力度；五要优化城市文化旅游景观，提升音乐喷泉的震撼效果，显化（尤其是夜间）大雁塔地标建筑，周边街道、社区增设城市公共艺术景观，更好地展示西安、表达西安、发现西安和传播西安；六要尽快成立“西安年·最中国”研究院，通过国际视野，顶层设计，高端策划，规划引领，实现西安年活动的持续研究、持续优化、持续推进和持续火爆。

徐卫民（西北大学文化遗产学院教授）：今年的“西安年·最中国”活动在总结去年的经验基础上，在形式与内涵上均有提高，因而其社会效益与经济效益都有了比较大的提高，带动了西安的旅游，提高了西安的知名度，使本来处于旅游淡季的西安变成了热门城市，达到了预期效果，成为了西安的名片。但是我们不能固步自封，要善于总结、善于提高，使“西安年·最中国”做得更好。

首先，要提高内涵。“西安年”之所以能做起来是由于西安是世界四大古都，中国十三朝古都所在，特别是在中国历史上产生了极为重要影响的周秦汉隋唐的都城就在西安，从而为西安留下了极为丰富的文化遗产，既有享誉世界的物质文化遗产，也有令人向往的非物质文化遗产，等等。但是这些重要的文化遗产在“西安年·最中国”中虽有展现，但并不突出，活动在形式上轰轰烈烈，但实质性内容缺乏。传统的中国年就是在西安产生发展起来的，二十四节气也是在西安形成并发扬光大的，这些精彩的文化内容希望在来年的活动中得到体现。

其次，活动的主会场要有，但必须有更多的分会场，能够把人流分开，这样既避免了拥挤的现象和对当地居民生活带来的不方便，也可以展示西安更多的历史文化。前两年都是以曲江为主会场，以唐文化为主。以后我觉得周秦汉唐文化在西安的重要遗址都可以作为主会场和主要的分会场。周文化以沣东新城为主；秦文化以秦汉新城为主；汉文化既可以在汉长安城进行，也可以在昆明池进行。这样就可以把西安的古代重要文化进行推介和宣传，而且这些文化遗址地形宽阔平坦，可以容纳更多的游客和车辆。

最后，政府要组织一些高层论坛，邀请海内外的知名专家学者为“西安年·最中国”和其他活动出谋划策，并通过这些知名专家向全世界发声、宣传推广西安。

记者李晓莉

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