新零售深链接轻资产 陕茶新势力异军突起

“本宫”系列茯茶。

“半亩茶园”园区。

王娜

据相关统计显示，今年上半年，小罐茶实现销售3亿元，预计全年将实现销售收入6-7亿元。这样的数据在国内茶业销售市场上让传统茶企望尘莫及，在高举高打的市场营销方面小罐茶无疑是成功的。传统茶企卖茶叶按斤按两卖，小罐茶论克卖，传统企业把茶当土特产卖，后者当快速消费品营销，小罐茶的营销与传统茶业的差距无形中已经拉开。在新零售的大环境下，陕西茶企也已借助互联网、新零售重新定位营销方式，涉水前行。

拓展新零售陕西茯茶实现营销新突破

随着电视剧《那年花开月正圆》热播，泾阳茯茶开始慢慢走进全国消费者的视线当中，“品尝周莹老家的正宗茯茶”让陕西泾阳茯茶的整体“热度”不断上升。

“茯茶一直不在中国传统六大茶系里面，是因为茯茶以往采用普通低廉原料制成，长久以来被消费者认为是‘边销茶\’，茯茶镇的建立首先带动了陕西广大消费者对茯茶的认知，而《那年花开月正圆》将茯茶的历史文化高效大范围传播，是加速泾阳茯茶走向全国，形成大众消费的好机遇。”墨君茯茶总经理杨子一谈道。

随着人们对健康理念的深入了解，茯茶市场也逐渐从边区向内地扩散，并积极开拓国际市场。2016年，泾阳茯茶出口哈萨克斯坦，实现了茯茶零出口的突破；2017年墨君茯茶开拓美国市场，全面进军美国茶叶市场；同年10月墨君茯茶正式进入加拿大市场，后续还将继续延伸至南美市场，目前出口已占墨君总销量的20%。

针对大众消费市场，墨君茯茶在原有创新袋泡茯茶的基础上，又新增更多风味，如茉莉茯茶、柠檬茯茶、菊花茯茶、桂花茯茶等共18种风味茯茶产品，“茯茶主流口味需求可能并没有这么多，增加茯茶风味属于市场‘探路\’，对茯茶整体销量有一定的带动，但并不起决定性作用，主要目的是为消费者提供更多个性化的需求与更丰富的选择。”杨子一说道。

在渠道方面，墨君茯茶即将与便利店、社区超市等现代渠道合作，推出独立包装的袋泡茶，单包销售，甚至还会在每包茶叶上印有贴心的文案，主打年轻上班族。

调研发现，2016年起便利店中糖果、冲调饮料等产品，越来越多的产品开始单另小包装销售，满足消费者的即时需求与“尝鲜”需要。如咖啡、果珍、瓜子、巧克力、零食等，并且相比大包装产品，独立包装产品单位销量增势很快。对于企业来说，进入渠道的门槛也大大降低。

除了研发新口感产品、拉长产品线“宽度”、拓展新零售渠道外，针对旅游市场，墨君茯茶推出“本宫”系列茯茶产品。“本宫”系列茯茶，以唐朝人物形象为设计基础，旅游文创产品的包装使其更加贴近并服务旅游市场。

“外包装是产品与消费者进行互动的第一个界面，而传统茶业与消费者的首道交互界面就带来体验欠缺的感觉。‘深度包装\’是目前产品的趋势，以小罐茶为例，从铝质外包装、大师级制作内核、氮气充罐、一罐一泡的方式、产品定位整体给消费者一种‘轻奢\’的体验，这是近年来小罐茶带给全国茶叶市场上鲜有的品质体验的‘深度包装\’。针对目前茯茶消费市场墨君茯茶主要推出三款不同的包装，针对旅游市场上的‘本宫\’系列产品；针对年轻市场多口味的泡袋时尚包装茯茶；针对伴手礼市场的传统匠心茯砖茶。创新包装不一定能迅速打开市场销售局面或起到提升品牌效果，仍是企业营销方面需深耕的一个重要环节。”杨子一谈道。

深链接轻资产新一代陕西茶商加速奔跑

今年，马代俊创办的“半亩茶园”3个月之内销售约30亩。通过多年营销策划的沉淀和互联网行业的积累，马代俊希望换种方式来做茶，他自称是新一辈的茶人。

“半亩茶园”一期占地100亩，后续二期、三期共占地400亩，以半亩为单位创新互联网认领方式进行营销。每认领半亩茶园的价格为1.68万元，包括茶产品与人工种植费用。根据时令，园主可收获包括银针、明前翠峰、雨前毛尖及秋季制作的红茶，共计约30斤。“现有涉足茶叶定制的企业有很多，在客户角度，我们更注重体验；在企业方面，我们的优势在于轻资产‘奔跑\’；在渠道方面，我们更注重将消费者与土地紧密‘链接\’。”马代俊谈及自己的营销茶产品的新理念。

马代俊一直思索传统茶行业标准化与消费者个性化的矛盾应如何平衡。他谈道，“消费者购买茶产品时重点关注的是：好喝、低价、新场景。更多的年轻人喝茶其实在‘消费品牌\’，产地、工艺、哪个大师出品的显得并不那么重要。‘半亩茶园\’在保证产品质量标准化生产的基础上，努力用互联网深度‘链接\’每一位客户与产茶的土地，每片茶园都有园主的管理代码，创新建立园主品茶数据库，记录采摘、制作、包装的时令等数据，‘量身定制\’产品外包装，让每一款产品都作为私人定制，满足消费者个性化的需求。园主在‘半亩茶园\’的微信平台上可以通过视频实时关注所认领的茶园情况。”

地处紫阳县裴坝村的“半亩茶园”基地属于紫阳富硒茶的主产区之一。“富硒茶已经被广大消费者所熟知，而借助互联网思路营销的‘半亩茶园\’带来的客户都是紫阳富硒茶的增量客户。为了拓展大众消费，‘半亩茶园\’在网络上以开展个人众筹的方式，按时节为消费者供四次茶。我们做得更多的是‘链接\’，所以没有在当地自建工厂，而是合作生产，‘轻资产\’使互联网属性的‘半亩茶园\’跑得更快。”

为了使产品更加有“温度”，“半亩茶园”最近推出了“深夜红茶馆”栏目，随机深入身边人的生活，用一杯茶温暖都市人的冬夜，聆听他们的故事。“好的品牌一定是有故事的品牌，既然我们的产品是要为每一位消费者定制，我们的品牌故事就是这些人平凡的故事，我们要打造的是一个‘有温度\’‘有故事\’的茶业品牌。”马代俊说道。

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