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从“旧世界”到“新零售”百年张裕的天猫焕新

来源:济南时报 2017-09-04 15:03   https://www.yybnet.net/

年轻化是近年来整个酒行业所面临的共同的命题。无论是从产品端持续低度化、利口化的尝试,还是从营销端开发新玩法、新渠道,所有的酒企都在探索一条占据青年消费者心智的路径。

在这其中,不少行业“大玩家”把目光瞄向了线上电商渠道。无论是茅台和阿里的结合,还是五粮液与苏宁的联手,通过与电商巨头的联合,酒企意在利用电商高流量入口、海量数据积累和对年轻消费者的精准把握抢滩登陆。

作为中国最大、历史最悠久的葡萄酒生产经营企业,张裕率先试水,成为最早布局电商渠道的葡萄酒企业之一,并取得不俗成绩。

电商与传统企业的共赢

2016年,天猫酒水节推出的《天猫全球酒水消费报告》显示,在全球酒水消费中,中国年轻人饮用葡萄酒次数明显增多,2015年同比增长25%,网上购买的比例高达49%。电商既是葡萄酒年轻化的催化剂,也是更符合年轻人消费习惯的购物渠道。

天猫平台通过独有的海量大数据,帮助张裕挖掘出潜在的年轻消费群体,通过数据共享的形式,实现针对年轻人群的精准营销。张裕公司董事、副总经理孙健表示,电商平台的优势之一在于大数据的获取和分析能力。以张裕电商公司的自有品牌“葡小萄”为例,从产品设计到推广,完全依靠电商的力量推动,张裕通过天猫数据分析年轻消费者口味、视觉、营销偏好等大数据信息,打造出了这款年轻人喜爱的网络爆款,并透过天猫独有的平台优势不断抢占青年消费市场。

除了大数据对张裕产品精准营销的赋能,张裕通过天猫的预售、99酒水节、双十一等活动也获得了一条直达青年消费者心智的途径。据了解,在近几年天猫活动中,张裕屡次刷新去年同期活动销售新高,年度大促型活动最高也超过单天的销售额。2016年第一届天猫99酒水节,张裕日销达450万,再到2016年双十一,张裕销售额1300万,当天酒水店铺排名前十,葡萄酒店铺排名第一,其中,天猫专有的张裕佐餐干红爆款现已热卖近百万瓶。

据孙健介绍,张裕目前在电商渠道的销售额占总销售额的5%左右,高于行业其他企业销售额在电商渠道的占比,同时,电商渠道的增长是所有业务板块中成长最快的,未来张裕还会加大对电商的投入。

百年企业年轻化 天猫赋能张裕焕新

作为中国葡萄酒行业的百年老字号,张裕拥有悠久的历史积淀与传承,自1892年爱国侨领张弼士在烟台创办张裕以来,先后获得李鸿章、国父孙中山、少帅张学良等赠字,被誉为“中国制造业之进步”;1949年,张裕葡萄酒成为新中国首场国宴的指定用酒,从此开启了与国宴60余年的不解之缘,频频亮相世博会、G20峰会等重大场合。

历史的传承是张裕品牌的根基所在,但百年张裕的骨子里却并不那么“传统”,面对一代代消费者崛起之时,张裕开始了年轻化转型的征途。

今年,在“家门口”的烟台开发区,张裕找来香港海洋公园的设计师鲍勃·弗莱明,计划打造一座“葡萄酒的迪士尼世界”,用场景式、娱乐化的消费体验扩大品牌在年轻人中的号召力。

这是百年张裕在葡萄酒行业变革大潮中的又一次率先试水。除了跨界尝试,张裕还通过线上线下的充分融合,在葡萄酒年轻化的变革中占得先机。而与张裕共同谋篇布局的,正是引领全新零售业态变革的天猫。

新零售,新玩法

葡萄酒行业有其特殊的文化和个性,许多场景化的体验和服务只能发生在线下,这也决定了葡萄酒的实体销售是无法被取代的重要部分。张裕一直以来尤为重视产品品质和附加服务,如《法国葡萄酒年鉴》联席主编特里的评价:“张裕的酒很有‘旧世界\’的感觉,优雅而细致。”

而今,天猫的“新零售”为传统行业的线上线下布局提供了一套全新的思路。“新零售不是从线上到线下,也不是全渠道营销,而是一种为消费者和商家带来巨大价值的全新零售业态。”天猫之于张裕,不仅只是销售平台,更将反向导流线上消费者回归线下场景。

未来的合作模式,无疑将更加多元化。据孙健介绍,目前张裕有每天数百场的线下红酒品鉴会,如果能够结合天猫提供的海量用户数据,将更精准地直达线下目标客户;包括在建的主题乐园,未来可通过天猫流量反哺线下售票,吸引更多年轻消费者前往酒庄进行一站式体验和消费。近期来看,张裕旗下百元内入门级的醉诗仙系列将全面升级,新品也将通过9月9日天猫酒水节首发。

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