要“尝鲜”更要“保鲜”

新闻背景

□本报记者 罗敏

从今年1月底开始，“抗疫助农”直播卖货火了，并以多种形式将热度持续至今。一些地方的领导干部纷纷走进直播间，为本地农副产品“代言”。高县板鸭、通江银耳、丹棱“不知火”、大英青椒牛肉、汉源甜樱桃等农特产品，在领导干部的卖力“吆喝”下走进大众视野。

直播带货为供需两端打开了一道门，而干部直播带货背后，更是领导干部因时而进、因势而新的务实之举。带货之利显而易见，但也有疑虑之声：干部带货效果如何？基层百姓如何评价？新鲜感过后如何持续？

带着这些问题，记者深入乡村进行调查，并请有关专家把脉，就如何开拓农业产业发展的长久动能提出建议。

记者调查

直播销售的“迷”之数据

“直播两小时，售出上万件，百万人围观，虽然确实有一些质优价廉的农副产品成为网络爆款，被‘秒抢’，可动辄报出这样的高数据，谁信？”李菲是名资深“吃货”，5月25日，她告诉记者，她已经看了四场基层干部带货直播，“没人会深究数据，只要收到的货好就行。”

为了直播时的流量和销量好看，部分地方用尽心思。一位负责电子商务业务的基层干部道出“苦衷”：“直播数据不好看，领导会认为是不是宣传不到位、平台选择不对。再者，‘你家看我家’，相互比较数据太低不免‘尴尬’。”

一名电商企业负责人向记者透露，当地政府为了直播数据好看，也是痛下血本，花了一两万元买流量。记者曾观看某县领导带货农产品的直播，直播实时销售数据仅几百单，最后官方宣称数据翻了近5倍，说是“各平台综合统计数据”。

而销量不透明，也跟现下直播平台本身密切相关。直播页面分布于各个平台，而直播后页面多被撤下，点击农副产品购物链接，多显示为“已下架”或“活动已结束”，让人无从查证数据真伪。

但从另一个角度看，直播数据真的有那么重要吗？记者访问了多位参与供货的专合社、农户、消费者，绝大多数人认为，干部带货本身就是值得“点赞”的事，虽然数据可能不够亮眼，但看到他们卖力干实事、为农解困的劲儿就足矣。

川东北一名参与过直播的干部也讲道：“数据不好是预料中的事，毕竟与头部网红相比差了不少流量、资源，但是干部既然敢直播，就要有面对真实数据的勇气。”

“不尽相同”的带货效果

5月20日，汉源一场县长为甜樱桃代言的直播后，山里红种植养殖专业合作社忙碌了起来。说起直播起到的效果，专合社负责人任素茂一脸笑容：“效果很‘巴适’，这几天每天都要打包几百件甜樱桃，发往全国各地。”

在绵阳游仙区新桥镇朝越蓝莓庄园，农庄主刘平同样感受到干部直播带来的利好。“镇书记一小时的直播，带来超3万多元的销售额，效果还不错，更重要的是大大提高了庄园的知名度。”

已有多年农产品电商经验的某企业主直言：“真的很感谢领导干部帮助推介，虽然效果其实一般。”她说，受疫情影响，农产品积压量大，消费力不足，干部直播带货也只是“杯水车薪”，消化小部分库存。她说：“直播带货是一种营销手段，不是实现长期、稳定供求关系的关键因素。”

记者在基层走访了解到，有部分基层干部认为，直播带货紧跟形势值得提倡，但也存在一定的“跟风”嫌疑，“直播效果如何是个系统工程，光靠干部‘背书’就想达到多好的效果，不可能。”小王是川南某县的基层干部，分管农业，他说服务老百姓、助农增收本就是干部应尽的责任，即便直播带货效果甚微，但如果真有需要，他也愿意出镜。

“一个不少”的售后关卡

直播带货，消费者下单，仅是第一步，后续还有品质“关”、物流“关”。

阿坝州原产递电子商务有限公司董事长蒲恩亚，是名90后返乡创业姑娘。她坦率讲道，与激增的销量同步上去的还有陡增的退货量。她说：“消费者多是冲着直播来的，存在冲动性消费，对农产品期望较大，稍有不如意便退货。”较高的退货率无形中增加了销售成本，也让蒲恩亚颇感头疼：“比如，汶川车厘子是套袋生长，因为套袋的缘故发货时可能疏忽了个别坏果，对于这样市值较高的水果，消费者发起退单概率较高。”

旺苍县枣林村第一书记李双君便吃过退货的亏。2017年，带领全村发展“枣林皮蛋”的李双君收到投诉。这给了他不小教训：要让皮蛋生意长久，还得从品控、运输上下功夫。于是，他挑选村上制作皮蛋手艺好的农户制作，严格监督，研究包装减少损坏率，才让“枣林皮蛋”品牌得以逐渐形成。

今年，李双君又带着皮蛋来到“抱团助农战役”直播中。经过直播宣传，助农微信群两小时卖出 2000 个皮蛋。“今年有望销售六七万枚，比去年翻一番。”他说。

“从包装、物流到售后，每一个环节都影响着消费者的直接体验。”不久前为五星枇杷直播带货的遂宁市农业农村局副局长刘罡霏说，从选品到后期的配送，市农业农村局每一环节都进行了把关，“并且对每件售出品都作出安全承诺，让来源可溯、信息可查。”

专家建议

增强助农的持续性和常态化

领导干部直播带货，有助于破解小农户对接大市场的难题，但也应谨防形式主义“冒头”。

省社会科学院社会学所研究员李羚认为，领导干部应结合自身情况，不论是大大方方走到“台前”，还是甘在“幕后”，都是在为“带货”助力。她说，地方官员直播带货本身存在一定的风险，要引起重视。若因农产品安全、质量不达标，或是保鲜出现问题，都会对当地农产品形象造成影响。

“农副产品销售不是一锤子买卖，复购率决定了其‘销售生命’。”省电子商务协会秘书长徐晔一语中的，产品质量和服务品质是农副产品的“两翼”，是决定农特产品销量最为关键的因素。“干部带货是一种短期‘去库存’的方法，其‘宣传’功能大于‘带货’功能，而农副产品产业发展则是个系统性工程，是以供需为导向的市场规律行为。”

在品控方面，徐晔说，当地政府要严格筛选“直播带货”产品，尤其是要在“售后”上下功夫。“产品库存够吗？物流跟得上吗？售后反馈如何？这些都要一一把关，构建起本地电商销售的生态体系，只有这样，才能实现产业的长远发展。”

四川省品牌建设促进会常务副会长孙冰同样指出，一方面，农业种植养殖企业要抓住直播新机遇宣传推销本土农产品；另一方面相关部门要集中资源、力量重点打造优势品牌，形成独具优势的市场竞争力。

鲜活农产品的核心竞争力还在于运输物流上。西南交通大学物流管理系主任何娟认为，“物流难覆盖”仍是四川省偏远农村地区面临的困境。她说，地方政府要健全农村物流基础设施，建立完备的农村物流网络节点，同时大力发展冷链运输，解决农村物流的“最后一公里”问题，只有这样，偏远地区农产品才能享有持久的口碑效应。此外，何娟建议基建条件较好的地方，要抢占大数据时代的区域卡位机会，充分发挥交通、区位、资源优势，打造有竞争力的（区域）农业云计算中心。

记者手记

带货热下的冷思考

解决农产品滞销，别只盯着直播这一个环节。记者采访发现，一些地方领导干部带货呈现疲态，尽管使出浑身解数，订单增量仍趋缓。

电商销售、直播带货能在短期内缓解农产品滞销问题，但从长远来看，想倚靠渠道解决农产品本身销售问题不大现实。抛开疫情的客观影响，农产品卖难的根本原因还是因为供需失衡。

所谓“打铁还需自身硬”，促进农产品精深加工、高质量发展才是解决农产品滞销的关键。这其中，政府不仅要加强农产品供需信息的监测和发布，还应着手提升农产品质量，促进传统农业向数字农业转型。

此外，长远来看，干部直播带货起到了示范效应，但还要看后续新兴直播力量。正如“皮蛋书记”李双君所担忧的：“光靠村干部，毕竟带货力有限，特别是直播热度过了怎么办？脱贫攻坚结束后，谁又来接班？”好在，李双君看到村里已经有年轻人在通过短视频、直播等方式推广本村农特产品。

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