“焦虑”的知识付费

□晓柠

短短11个小时,喜马拉雅第二届“123知识狂欢节”就追平了去年全天的销售总额,而最终成绩更是以1.96亿元实现了近400%的增长。当知识付费来到2017年,越来越多的年轻人,特别是90后开始愿意为内容买单。

别人晒双十一、双十二的购物清单,供职于外企的小李却说,这两个节日之间还有个节——“123知识狂欢节”,习惯在上下班路上利用碎片化时间的她,早早领了《蔡康永的201堂情商课》5折优惠券并准时下单。“码农”阿江平日除了写代码,更关注商业金融信息,一直在喜马拉雅听免费节目的他也终于“剁手”,购买了《耶鲁大学陈志武教授的金融课》。

从全平台范围来看,“123知识狂欢节”销售额Top3的课程分别为:《蔡康永的201堂情商课》《不一样的新概念》《郭论:郭德纲首档音频脱口秀》。其中《蔡康永的201堂情商课》销售额超千万元,成为内容消费的“爆款”。从细分榜单来看,教育培训、人文历史、儿童、女性情感的课程销售额均在快速成长,就连00后也已经开始投入内容消费,在父母的支持下购买学习类课程。

值得注意的是,类似《张萌:人生管理课》等一些针对更年轻用户的课程在今年的“123知识狂欢节”表现突出。喜马拉雅FM后台数据显示,25岁至34岁人群在今年“123知识狂欢节”的参与用户中占比超过七成,其中90后成为绝对主力,他们更偏爱购买个人成长类、商业财经类的课程。对90后来说,付费阅读、为内容买单、花个几百块钱来订阅课程,逐渐变得和为游戏充值、订外卖一样习以为常。可以说,90后对“补脑”的需求旺盛,单纯的娱乐已经无法满足他们的精神需求,能实现长期收益的内容消费开始成为新选择。

有趣的是,在不久前结束的“双十一”,阿里零售平台上数据显示,购买植发、护发产品的90后消费者已占了36.1%。在焦虑青年近来被不断提及的背景下,这个数据也从另一个侧面显示年轻人群偏焦虑的精神状态。

有关数据显示,目前网络知识付费用户已达到5000万,预计未来一年知识付费市场的总体规模将达500亿元。知识付费市场正处于高速增长阶段,在经历了被称为“知识付费元年”的2016年之后,知乎、得到、分答、微博、微信、果壳、36氪、虎嗅、钛媒体、小密圈……这些平台火爆的原因都直射出人们思维转变的体现:在人们物质需求基本得到满足后,开始转向提升精神消费。特别是小白中阶层,为了追求更快的自我提升,进行碎片化的学习显然很有必要。而由于免费信息量严重过载,于是人们就倾向于用付费的方式筛选自己认为有价值的知识。

不过,用户付费只是开始,用户购买的知识是否物有所值,是否能够深度吸收知识?不难发现,当下的知识付费,很多时候只是披着知识外衣的粉丝经济,其“爆款”产品都表现出三个特质:一,快；二,省；三,照我说的做,你就能像我一样成功。所谓知识,不过充当了购买者和偶像之间深度交流的一种媒介而已。

曾有一位网友在网上晒出自己知识付费这两年的账单:“在知乎上买了46次讲座,1500元；微信上买了21个讲座,约500元；在得到上买课程,300元；参加过两次早睡早起打卡群,100元……”尽管购买的课程都是进行时间管理、阅读写作、高效工作的,可其拖延症依然严重,写作能力也没见到提高。这位网友因此总结说,一切的根源还是在于自己缺乏独立思考的能力,由此导致缺少判别力。

就如我们的微信里面收藏了很多内容,但是后期自己打开阅读的内容少之又少,收藏时的“以后慢慢看”变成了扔进去再也不打开的“黑洞”。显然,知识付费并没有消除用户的焦虑感,与其说买的是知识,不如说是为自己寻求一个心理安慰或获得感。

因此,如何让优质内容实现可持续,让知识付费行为变成用户习惯,成为各运营平台接下来关注的重点。

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