攀钢：“大营销”攻克钢铁大市场

□胡毅 张育新 王文锋

市场，订单难抓，合同难抢。生产，青黄不接，等米下锅。

在多重压力之下，攀钢摒弃传统营销思维模式，树立“大营销”理念，以提高区域市场综合实力为目的，以纵横交叉，大辐射、大渗透为手段，通过差异化、技术服务、细分市场等方式，积极寻求生存和发展空间。

技术营销：

成功摆脱价格战，实现钢轨厚利多销

在攀钢国贸公司，“重轨营销模式”如同教科书，被很多人学习和借鉴。国贸铁路用钢营销中心经理谢戈认为，在市场最艰难的时候，重轨能够厚利多销，是攀钢几代人从产品、质量、推广、服务、技术、品牌等各个环节持续积累，打造出了不可超越的优势。

内蒙古自治区某民营铁路，是拉煤用的重载铁路，一直采用某企业生产的钢轨。2012年，恰逢该条专用线维修，要对其中部分钢轨进行更换。攀钢国贸铁路用钢营销中心市场营销室主任杨兵多次走访、沟通、协调，积极推荐攀钢PG4钢轨。

试用以后，用户完全被攀钢钢轨的品质、交货期、后期服务所折服，最终决定舍近求远，放弃其他企业给出的优惠条件，以每吨高出其他钢企上千元的价格购买了攀钢钢轨。

品质，决定市场的根基。大秦铁路，是中国西煤东运的主要通道之一，需要高强度、高品质钢轨。攀钢PG4钢轨凭借20亿吨的使用寿命优势，成功铺上了大秦线。

2015年8月，谢戈深入昆明黄龙山焊轨基地，查看基地库容量，协调焊接钢轨品种。

自从攀钢万能一线投产，每天生产的钢轨量可铺设15公里，黄龙山焊轨基地每天的焊接能力只有5公里。“用户库容量有限，我们埋头生产，不考虑用户的难处，一旦爆库，我们拿着合同也无法生产。”

“用户为什么买我们的产品？”“用户将产品用在什么地方？”“我们能为用户做什么？”时刻装着“营销三问”，铁路用钢营销中心通过技术服务，帮助用户在合适的地方用上合适的钢轨，成功摆脱了价格战。

今年以来，攀钢在钢轨市场占有率达到37.54%，超过包钢、武钢等同行；路外钢轨销售达20.56万吨，创历史新高；国内17个铺轨的地铁项目，攀钢独家供轨8个项目，参与供轨4个项目；占领了华东、华南地区地铁用轨主战场，守住了西南、西北地区传统市场……

差异化营销：

联合投标抓订单，实现区域市场战略突围

“市场需求少，价格低迷，是不是真的一点办法都没有？”国贸机械能源用钢营销中心经理莫建敏对“营销人员要精于商业策划”的营销理念推崇备至。正是他对市场和客户群进行深入分析和研判，从细节入手，以差异化为切入点，带领机械能源用钢中心闯出了一片天地。

今年以来，该中心对中缅支线、西二线豫南支线、郑州热力、涩宁兰线等重点工程项目全部跟踪到位，并联合宝鸡钢管、资阳钢管和云南能投等参与投标，准确分析和研判竞争对手价格，增加中标概率，工程项目热轧卷板累计中标15万余吨，均为效益较好的优质订单。

9月26日，宝钢湛江钢铁项目投产，结束了国内华南地区没有大型钢铁厂的不合理布局，这也意味着攀钢的华南、华中和柳州等外围市场将举步维艰。

市场收缩，形势逼人。危急关头，攀钢将征战西安区域市场作为战略目标。然而，西安市场这块“蛋糕”，早已有包钢、八钢、邯钢、太钢、首钢、安钢等十几家钢企“分食”，作为后来者的攀钢该如何开辟新的渠道和市场？

莫建敏和他的营销团队对西安市场钢材需求、竞争格局、销售模式等逐一剖析，制订了西安区域市场营销策略。通过半年的努力，开拓了西安浙金、陕西友联、西安融迪等新的销售渠道。

渠道营销：

维护市场话语权，成都区域市场占有率保持第一

7月份以来，钢材价格持续下跌。组织经销商召开协调会，定出攀钢产品指导价格，解决产销矛盾，是攀钢国贸成都分公司经理潘贻功每天的必修课。“天天协调，时时叮嘱，就是要消除经销商顾虑，按照攀钢期望的价格进行销售，共同维护好市场价格。”

事实上，对于成都分公司来说，维护成都区域市场产品价格，不仅仅是加强市场分析和预测，如何让非计划现货也走进直供渠道，减少市场流通的非计划现货量，从而稳定正品价格，也是成都分公司的一大探索。在此基础上，成都分公司借力“积微物联”电商平台，根据用户需求，为用户提供现货开卷、平整、分条等增值服务。8月份至今，销售4万多吨现货，现货增值销售830吨，实现了现货效益最大化。

正是制定出了科学、有效的市场策略，攀钢产品在成都区域市场占有率始终保持第一，且份额持续提升。

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