生鲜电商，路在何方？本报记者李屹

生鲜作为地域性极强的商品品类一直流通不畅，在传统模式下不仅大量异地生鲜不为消费者所知，价格也较昂贵。生鲜电商的涌现，不仅让大量生鲜商品爆红，也通过全程冷链让消费者实现宅在家里买全球。

然而，生鲜电商这片曾被誉为电商行业最后的“蓝海”，经过几年大浪淘沙，便迎来了残酷洗牌。由于标准化难度高、配送成本高、货物易损耗等诸多原因，万亿级的市场尚未被真正撬动。

希望与焦虑交织舞动，在资源整合、格局转换、模式更迭中，关于生鲜电商成功模式与现实出路的讨论与探索，不会停止，也值得期待。

蓝海， 还是红海？

“半江瑟瑟半江红”，被安庆某食品有限公司总经理程立用来形容当下的生鲜电商市场。

从事本土实体零售业，尤重生鲜商品领域，程立对生鲜商品的市场机会期待丰满，而谈到生鲜电商，他更愿意深入思考、谨慎探索。

借助互联网的春风，电商平台成为消费者新宠，阿里巴巴、京东两大巨头以压倒性优势占据了全国线上购物需求，生鲜电商作为一块“处女地”，吸引后来者关注。

业界流传着“2.5万亿电商生鲜市场机会”的传说，成就了2012年的“中国生鲜电商元年”。然而，不到三年时间，生鲜电商行业就开启了残酷洗牌，普遍亏损、资本跳票、企业倒闭……

生鲜电商如此难做！理想丰满的生鲜电商从业者们，由此触摸到了现实的骨感。

这片曾被誉为电商行业最后的“蓝海”，从最初的抢滩登陆，到现在的争夺厮杀，当前生鲜电商行业的发展并没有想象中美好，整个行业的经济性依然未能体现。“蓝海”变“红海”，甚至是“血海”，原因何在？

业内人士认为，将生鲜市场的需求完全等同于生鲜电商的市场需求，制造出“虚胖”的市场蛋糕，是鼓动起投资者盲目投资热情的重要原因。

蔬菜、水果人人是刚需，高品质的生活消费需求市场巨大，但是人人都需要，但并非人人都需要从网络渠道购买。生鲜电商所认为的市场，在假设已有生鲜水果供应体系无法满足需求的情况下才会出现，而现有的蔬果供应体系基本能解决人们的日常需求。

在一个已经存在超额利润的标准品商品市场，针对具有较高信息化水平、较高消费能力和消费意愿的客户，通过互联网改造降低成本、降低价格，以巨大的价格优势获取巨量级的市场，这是电商的基本逻辑。

从行业特征、商品特征、客户特征考量，生鲜显然不是一个适合高度电商化的商品门类。

曾有数据说生鲜电商的渗透率为10%，而经现实估算，渗透率只有2%左右。因此，35%-40%的平均亏损率也就不足为奇。

“白刃战”仍在持续。生鲜电商之间的竞争由幕后转移到了台前，并且持续至今。

综合电商平台、物流电商、食品供应商、垂直电商、农场直销、线下超市、社区020……生鲜电商企业凭借各自的行业资源优势，借助越来越强劲的移动互联网工具，在资源整合与格局更变中，探索着生鲜电商的成功模式与现实出路。

看不见的 “门槛”

先来看两组数据：

2015年，在网上购买过生鲜的人占24.5%，没买过但是有兴趣尝试的人占48.1%，加在一起的总消费意愿超过70%。

全国4000多家生鲜电商企业，仅有1%实现了盈利、4%持平、88%略亏、剩下的7%出处于巨额亏损的状态。换句话说，高达95%比例的生鲜电商企业身处亏损困境当中。

为什么鲜有人能撬动这万亿级市场？

理由很简单，经历由爆发期过渡到理性发展期的生鲜电商，较之常规品类的电子商务，还需要直面标准化、成本、损耗、保鲜等多重问题。

在程立这样的生鲜商品经营者看来，这几道天生的门槛，足以让生鲜电商从业者们绊倒在路上。

标准化对生鲜商品来说是最大的难题。与消费者在实体商店自行选购相比，生鲜无明确标准可循，仅靠图片获得商品观感，消费者反映最多的情况是实物“长得好像差了那么点意思”。不仅难获好评，退货率也高居不下，直接导致第二个门槛--损耗与成本。

冷链物流本就比传统物流更加费钱，而客单价低导致生鲜电商物流成本占比高，非标品增加生鲜电商的人工成本，高损耗增加生鲜电商的货物成本。生鲜商品品类繁多、季节变化较大，对市场把握的精准度有限，货品易积压，同时，物流过程中的多次搬运也容易造成商品损耗，导致复购率低。形成了生鲜电商在物流、分级、降耗上的成本高于线下市场，如果要盈利，其定价必然高线下市场，而定价高于线下市场的电商显然活不下去的悖论。

此外，高到普通物流成本4倍以上的履单成本；区域流通性相对较差；供应链不够强大；专业技术人才缺乏等，也是生鲜触网的"门槛"。

程立的“生鲜思路”是，在安庆这片市场上，打造生鲜加强型社区店，通过生鲜+互联网，在商品品类、凸显主题、情境营造、空间预留以及人性化、便民化服务上发力，适当增加前沿性商业物种，尝试商业元素的跨界混搭。

“‘互联网+’与\‘+互联网’是两回事，重要的是互联网思维。生鲜电商这个\‘好玩儿’的项目想要\‘玩儿好’并不容易。在消费转型升级中，找准定位、差异化经营才是核心竞争力。”程立说。

一位多年关注电商行业发展的官员认为，电商将“大生鲜”推上了平台、推到了前线，品质高且稳定、标准化程度也高的生鲜，一直是生鲜电商的主打产品。“门槛不会挡住所有出路，在淘汰与更迭中，必然会有突破。”

市场的 未来想象

在错误模式的淘汰、新旧模式的更迭中，关于生鲜电商未来的讨论从未停止。

尽管生鲜电商的整体渗透率还很低，他每年仍在以不同的方式从不同的增长点突破。有业内人士预期，经历洗牌的生鲜电商行业，受政策大环境、用户渗透率上升、模式确定、标准化程度提高、仓储冷链物流技术的发展等因素的影响，到2018年将迎来生鲜电商整个产业链开始成熟的起点，会成为生鲜电商转亏为盈的黄金年代。

并不遥远的市场未来想象，可以在电商逻辑中寻到根据。

生鲜品类中，也有高门槛、高毛利率、高单价、标准品的商品，如进口水果、时令地域性果蔬、海产等。经营这类商品需要一定门槛，毛利率较高，单品物流成本占比不高，获得可观超额利润成为可能，在电商市场拥有了较大的生存机会，尽管它可能只是个小众市场。

在怀宁，每年七八月份是蓝莓上市的时节。2016年5月，怀宁县十几家蓝莓种植户组建起产业联盟，依托县电子商务产业园，与京东达成合作，成为京东蓝莓直供基地。蓝莓从采摘、分拣到上市两天完成，全程冷链配送，24小时送达，最大程度保证了蓝莓的口感与新鲜度。当年，京东先后从怀宁运出蓝莓鲜果100多吨。

在蓝莓打开销路的同时，品牌创建、品质流通渠道开拓、种植技术研发、品种培育与优化力度扩大，向专业性规模化延伸，产业链更加牢固。不仅是蓝莓，更有茶叶、猕猴桃、黑猪肉、土鸡蛋；不仅是进口生鲜，国产农产品的比重也在逐年增多，我们看到了优质农产品品牌化的力量。

平台电商自身拥有的活跃用户，可从内部转换成生鲜用户，获取用户几乎可以做到零成本；自建物流、自营的品牌背书，服务成本相对较低；“协同仓”等创新尝试，至少证明了生鲜电商不是一个“伪命题”。

而另一条被寄予厚望的出路是，生鲜电商转型"新零售"。通过网络渠道和线下的零售网点结合，货整批地发到社区网点和写字楼，再通过这些站点散给客户，由站点来承载最后一公里或者叫最后100米的销售、物流分发。线上、线下将供应链、物流整合优化，让供应商享受低成本、高流转的利益，让顾客享受低成本、高品质的福利。

生鲜电商存在的问题是多层次的，危机与生机并存，希望与焦虑同在。最后的胜者，总是属于最具市场感知力和前瞻眼光的进步者。市场空间不断释放，行业的转型升级，值得我们一起期待。

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