做年轻人喜欢的产品，讲他们爱听的故事 张裕聚焦背后的新逻辑

为了增强品牌与年轻人的沟通，醉诗仙活动中，张裕请来了几十名网红助阵聚焦解百纳、醉诗仙、金奖白兰地等大单品，加码数字化营销，在刚刚落幕的成都糖酒会上，国内葡萄酒龙头企业张裕A（000869.SZ）释放出了更多转型信号，在公司董事长周洪江看来，随着“三聚焦”战略的持续深化，如何让众多大单品与用户建立更有效的沟通，是张裕未来要思考的重点。记者张冠超

演变

“——孙健认为，行业双降只是暂时的，未来仍旧有巨大空间，现阶段市场最大的变化，是碎片化向头部品牌的演变。

数据显示，2018年国内葡萄酒市场出现拐点，国产葡萄酒、进口葡萄酒总量分别下降7.36%和8.95%，出现6年以来的首次“双降”，虽然市场出现了部分唱空的信号，但张裕A总经理孙健却认为不能被这组数据迷惑。

“我们不能被回落所迷惑，长曲线看中国葡萄酒市场一定是向上增长的趋势，因为人民群众对美好生活的向往是止不住的。”在上周举办的成都糖酒会期间，孙健对记者表示。

孙健认为，中国葡萄酒市场仍有巨大的增长空间，有三组行业数据可以印证这一观点，首先，全球葡萄酒和烈性酒销量均为310亿瓶，是1:1的关系，其次，国内进口＋国产葡萄酒总量为135万吨，只有烈性酒的1/10，此外，目前中国葡萄酒的年人均消费量为1.3升，而西班牙则是21升，相差近20倍。

目前，张裕营业收入占到国内14家上市葡萄酒企业总规模的六成以上，孙健分析，去年公司大约卖出了1.8亿瓶红酒，虽然看似很多，但平均下来日销量其实只有50万瓶，如果按照两个人喝一瓶来计算，每天只有100万人在喝张裕。

“到200万人张裕就翻了1倍，到300万人又上去了，但是300万人是一个很大的数字吗？中国有近14亿人口，除掉不喝酒的人，不到法定年龄的人，大概还有10亿人，所以国产葡萄酒和进口葡萄酒有很大的市场，这是中国市场的大势决定的。”孙健称。

此外孙健还谈到另外一个市场变化，就是品牌的加速分化，在他看来，葡萄酒品牌和运营商的发展趋势正在从碎片化向头部品牌演变，可以佐证的是，虽然市场出现“双降”，但排在前面的企业都反映过去年过得可以，包括张裕在内的多家企业都跑赢了大盘。

在此背景下，孙健更强调葡萄酒企业找准市场定位的战略意义，他告诉记者，目前葡萄酒消费群体发生了巨变，80后、90后，甚至00后群体的消费占比已经超过了六成，这就要求企业要捕捉年轻群体的消费喜好，加快产品迭代和升级。

聚焦

“——聚焦大单品，张裕希望从年轻群体、高端白兰地，以及进口红酒市场找到更多机会。

为应对市场变化，张裕去年提出了“三聚焦”战略，即聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品，而成都糖酒会期间，孙健也谈到了有关战略的更多细节。

“通过聚焦，我们可以把张裕原来发散的产品向激光一样聚集，用更大的力量去做。”孙健介绍，为做好头部品牌，张裕在1000个单品的基础上梳理出了27个品牌，但这还不够，公司未来要把资源集中投入到更少的品牌，依靠它们的增长带动整个张裕的增长。

在分析重点产品时，孙健首先提到了解百纳，这也是张裕最受市场欢迎的拳头产品。他表示，去年张裕共销售了3200万瓶解百纳，订单驱动率达到了88%，张裕A计划5年内实现5000万瓶年销量的目标，为此今明两年将分别增长400万瓶，之后两年在此基础上各增长500万瓶。

解百纳之外，张裕重点聚焦的产品，还有面向年轻人的葡萄酒品牌醉诗仙。数据显示，醉诗仙2016年销量只有33万瓶，但2018年已经增长到了296万瓶，但值得注意的是，这296万瓶是以750毫升装计算，如果换算成标准瓶，其实已经到了千万瓶的规模。

“我们要把醉诗仙做成大单品，而且要用年轻人喜欢的方式。”孙健告诉记者，醉诗仙不但通过较低的定价来迎合年轻群体，还在品推上进行了更多创新，比如推广活动同步邀请网红直播，在知名高校举办葡萄酒礼仪课堂等。

同时，白兰地也是张裕要发力的重点产品。据了解，张裕2017年推出了主打终端市场的珍藏五星白兰地，去年销售量已接近60万瓶，孙健表示，该品牌计划尽快做到100万瓶的规模，同时为进入高端白兰地市场，张裕还将强化“可雅”系列的推广力度。

“过去5年，张裕是国内300元以下价位白兰地产品的领跑者，但300元以上市场我们做得不好，主要被欧洲几个大品牌占领了，从全世界范围看，白兰地是非常重要的酒，在中国一定会越来越受欢迎，现在我们要重造品牌。”孙健称。

此外，孙健还提到了澳大利亚歌浓酒庄和智利魔狮酒庄，这是张裕近年来在海外收购的两个顶级酒庄，孙健表示，虽然进口葡萄酒总量在下降，但从澳洲和智力进口的葡萄酒却一直在增长，而张裕收购的这两个酒庄，在国际上都具有较高知名度，张裕希望未来能够引领两大区域的进口酒市场。

沟通

“——在周洪江看来，张裕的每个子品牌与用户的沟通方式都不同，借助数字化转型，他希望这种沟通能够更加高效。

市场变化和企业战略的调整，对张裕这家百年企业的市场营销、生产运营提出了新的考验。孙健介绍，公司近年来在数字化转型上投入巨大，目前种植、生产、销售环节的数字化改造已较为成熟，但在数字化营销方面仍做得不够好，甚至说是不及格，而这也是张裕未来的发力点。

“张裕要开启全面的数字化转型，特别是加快面向消费者的数字化转型，具体来说，我们会在法律允许的范围内，向电商购买张裕产品的用户数据，形成消费群体的用户画像，根据用户的消费习惯，去做他们愿意接受的改变，实现线上数字化面向C端人群的放大。”

以“长尾猫”系列红酒为例，孙健告诉记者，这是张裕正计划在京东、天猫上投放的一款新产品，主要面向年轻消费者，瓶体上贴有设计别致的卡通猫图案，张裕计划先在线上小规模投放几千瓶，根据用户消费和反馈信息形成用户画像，在此基础上再进行修正后上市。

对此，张裕董事长周洪江也深有体会。他告诉记者，成都糖酒会期间，张裕邀请了50名网红参与醉诗仙品牌活动，自己因为参加其他外事活动，没来得及更换正装，穿了一件运动体恤就进了会场，但没想到这身打扮正契合了会场充满了年轻活力的气氛。

另一个让周洪江印象深刻的是一个只有20万粉丝的网红，这个网红虽然粉丝不多，但做了一个关于张裕摩塞尔产品的抖音号后，一天就能卖出100多箱红酒。

“我们有很多产品和子品牌，每一个目标人群不一样，沟通方式也不一样，我们不能用一网打尽的办法去解决。”在周洪江看来，新一轮的数字化转型，将帮助张裕有效解决与用户沟通的效率问题，一旦成功将会成为全球葡萄酒市场的一枝独秀。

“李嘉诚先生曾经说过，‘重要的不是你现在所处的位置，而是你的方向’，张裕现在已经有128年的历史，处在国内第一，但这不重要，现在90后、00后都起来了，我们要大胆创新，要选择正确的方向，对我们来说，重要的是十年后你还在不在，如果你在的话，你在哪儿。”周洪江这样说。

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