“双十一”走过第8个年头，见证了传统零售业和电商从割裂到融合，也见证了消费变迁与升级——狂欢背后电商求变之路

定远县电子商务产业园里，电商客服在回复买家咨询。 本报记者 徐旻昊 摄

本报记者 鲍亮亮 何珂

“造节”日趋常态，消费者是否买账

从疯狂的数据到透支的销量，“双十一”能否真正带来市场增量、利润空间、品牌提升，商家、消费者莫衷一是

“哇！ ”11月11日零点05分，安徽粮悦食品股份有限公司内发出一阵欢呼，“突破100万元！ ”

“从平时的销售成绩来看，公司日均销售额达20多万元。今年‘双十一\’3个小时的销售额已经超过去年‘双十一\’全天的营业额，达到300多万元。电商节无疑带来了巨大的销售增量。 ”该公司董事长石磊说。

“作为商家，你首先得让消费者知道你的品牌，尝过你的产品。 ”石磊表示，电商的各种节日给商家带来了这样的机会，“机会来了，你还要能把握住，这就需要产品质量过硬。 ”石磊随手拿起桌边的一盒杏仁牛轧糖，“我们的产品部门找到了世界上几乎所有有名气的牛轧糖，再邀请试吃员，盲测口感，这款牛轧糖得到了几乎百分百的首肯。‘双十一\’新品中就有这款糖，产品口感好，消费者促销期间因为价格因素购买品尝之后，再回到店铺购买的可能性较大。 ”

“互联网经济是一种眼球经济，造节就是为了博得影响力。节日能够帮助企业争抢客户、去库存、扩大交易额，也是将企业品牌推向市场的一种较为直接快速的方法。 ”业内人士指出。

那么，频繁的电商节，消费者买账吗？“卫生纸、洗发水等家庭必备产品，‘双十一\’期间价格的确有优惠，所以我趁机囤了不少货。 ”安庆市民陈女士说。在采访中，不少消费者有着同样的想法，但也有消费者并不这样认为。

在合肥市政务区一家事业单位上班的小温告诉记者：“类似促销节日太多了，错过‘双十一\’还有‘双十二\’，都错过了还有‘年货节\’，平均一两个月就有一次电商节，平时我工作又比较忙，这次‘双十一\’也就没那么关注了。最重要的是，也没有感觉比平时便宜多少，所以没有凑热闹。 ”

随着网购的普及，消费者已经度过网购发展初期的冲动消费阶段，渐渐转向理性消费阶段。不少像小温这样的年轻人，不像刚开始那样热情参与电商造出的节日了，因为，网购已经成了他们的消费常态。

石磊认为，当前，电商重点应放在满足消费者需求，保障消费者权益上，努力做到产品质量有保障。

“从长期看，电商造节过于频繁会透支消费潜力，不能达到预期效果。 ”合肥财贸职业学院教授葛晓滨认为，造节反映的是国内电商平台的竞争依然没有摆脱价格战形式的低级阶段，而这种业态也必然面临消费者喜新厌旧的挑战。 “在电商平台不断增长，竞争仍然激烈的现阶段，造节热一时半会还很难退烧，但长此以往消费者关注度逐渐下降后，电商平台必然会考虑用提高品质，优化体验等高级阶段的竞争方式代替造节热。 ”

网购狂欢盛宴，不能只靠低价

从“双十一”新玩法看消费升级，人们对购物体验要求越来越高，价格对购物决策的影响力正在削弱

“今年我买了不少进口商品，尝试了VR购物的方式。 ”合肥市民孔苓说的VR购物，正是“双十一”期间天猫推出的虚拟现实购物商场，“虽然坐在家里，但是戴上VR眼镜，就好像在国外的购物商场里一样，看中一样商品，手指点一下，就能出现产品的相关信息。 ”

明星直播互动，各种红包小游戏，消费逐渐娱乐化；打通海内外，消费者买全球，商家也能卖全球；依托大数据，为商家和消费者构建35亿个个性化页面……除了VR购物，今年“双十一”还有很多新玩法。 “消费者日趋理性，只靠低价竞争已经难以吸引消费者对‘双十一\’的关注。”省经济信息中心经济师常彬彬表示。

家住合肥市蜀山区的李先生对此深有感触。周边的朋友都在等待 “双十一”网购包裹时，他已经穿上新鞋两个礼拜了。 “冬天打算买双鞋子，10月底就在网上挑选好了，当时‘双十一\’已经开始预热，但我看还得等半个月，而且鞋子价格也没便宜多少，就直接下单了。”李先生表示，“不值得为十几块钱甚至几块钱的优惠，专门等到11月11日再购买。 ”

如果一味地以低价打市场，也极易导致价格违法违规现象频发。据省物价局统计，近年来，安徽省涉及网络零售的价格投诉举报数量不断增长，2015年有73件，而今年前10个月就猛增至916件。“诚信经营是网商发展壮大的根本保证。网商需建立健全诚信服务体系，切实履行对顾客承诺，不搞虚假宣传、虚假优惠，杜绝价格欺诈、产品伪劣的现象发生。”常彬彬说。

易观智库发布的 《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》显示，“双十一”经过8年的发展，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。

“经过多年市场洗礼，价格撬动的边际效应在递减。”葛晓滨表示，如今，消费者对于网购消费的全方位服务有了更高的要求，包括售前、售中和售后服务全流程服务水平的提升。 “从进入网店到咨询，再从付款到收货的全过程都需要专业化、标准化的服务体系，未来的网购竞争会在服务的整体环节上体现出来。 ”

线上线下融合，不是简单叠加

从眼球经济到体验经济，把网购打破时间、空间限制的特点和实体“看得见摸得着”的体验相结合

10月初，安徽粮悦食品股份有限公司在合肥开设了首家体验店；9月底，三只松鼠也在芜湖开设了线下体验店……从线上走到线下，已经成为电商企业转型升级，应对线下实体挑战的关键一招。

“消费者出现在哪里，我们就应该在哪里。 ”三只松鼠O2O事业部负责人徐凯说，“线上线下的融合必须是有效的，能够打通两个端口，形成互补。如果只是人为叠加上去，起不到作用。 ”在他看来，线上、线下只是场景的区别，最终是要为用户需求提供精准服务。 “实体店开业1个月，进店人数就已经超过12万人次。未来5年内，我们还将在全国三四线城市，通过‘一城一店\’的方式开500家体验店，店内服务包括动漫互动、休闲娱乐、高科技

体验、线下销售。 ”

面对“双十一”背后显现的消费需求升级，寻求变革的传统零售企业纷纷顺势而为。苏宁、银泰等线下商业巨头继续参与“双十一”狂欢。传统零售业走到线上的同时，一些纯电商品牌，例如服装的茵曼、化妆品的膜法世家、家居产品的百武西等也在尝试开辟线下渠道。比如，百武西2009年开始在淘宝运营，2010年第一家实体门店在合肥落地，迄今已在全国开设200多家实体门店。

“未来电子商务和传统的店商之间的竞争将不再是你死我活的竞争，而是相互弥补各自的短处，并且传统的店商历经电商冲击之后，也会重塑创新的商业模式，并得到消费者的青睐。”安徽淮商电子商务有限公司总经理李军表示。

虽然目前不少线下实体店经营困难，但是并不是意味着线下商业在竞争中毫无胜算。 “线下商业不仅需要融合一些互联网的元素，还要细分消费群体，满足消费者的多样化需求，做差异化竞争，如此才能够博取到更多的发展机会。 ”省网商协会会长周雪松说。

但有效融合并非易事，绝不是把网店的商品拿到线下实体店卖，或者把实体店搬到网上那么简单。 “因此，线下线上融合一体，需要跨越数字鸿沟，打造协同发展。”葛晓滨表示，商家应以满足消费者需求为导向，充分利用大数据分析，优化供应链，提升库存管理，突出体验式服务，迅速补齐短板，形成统一的商品、价格体系，尽可能让线上与线下资源共享，让消费者在线上线下场景中自如转换，最大限度降本增效，提升品牌影响力。

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