普通农货如何成“网红”

钱定果 胡娅莉

阅读提示:最近，来安县张山镇罗顶村村民陆续将今年收获的芝麻拉到该村电商综合服务点，过秤交易。这几年，罗顶黑芝麻榨油颇有名气，通过本地电商的品牌包装和推广，在淘宝等电商平台月销量达4000多瓶。包括黑芝麻油在内，来安县先后培育“安葛宝"“桃丰"“听溪湖"等区域知名品牌近20个，增强了普通农产品的吸引力和附加值。

来安县是省级农村电商先进县，该县鼓励有实力的农村电商经营主体整合地方产品资源，推进集约化、规模化、品牌化的订单式农业生产。同时通过精深加工、品牌包装，将普通农产品打造成“网红"产品，拉动线上销售，拓宽上行渠道，走出了一条差异化发展路线。

订单生产拓展外销空间

近日，记者来到来安县杨乡红星村，该村电商综合服务点负责人吴成州正在整理一袋袋包装好的新鲜板栗。“我们采摘的板栗来自无嫁接的老板栗树，口感甜糯，很受消费者欢迎。"吴成州告诉记者，板栗是应季农产品，他们在网上采取预售模式，订单纷至沓来。

普通农产品生产周期长、成本高、市场依存度高，建立一个畅通的销售渠道至关重要。由于传统线下渠道信息不对称，供需两端缺乏沟通平台，往往出现农产品滞销情况。这几年，农村电商发展方兴未艾，电商服务不断向基层延伸，借助电商打通线上渠道，成为农产品外销的有力抓手。包括吴成州在内，一批扎根基层的电商负责人结合当地实际，不断探索农产品上行空间。想尝鲜、先预约，发展订单农业便是一项创新之举。来安县也鼓励农村电商企业采取“电商+基地（合作社）+贫困户"“你种我销、你养我卖"模式，提升电商“输血"功能。

2012年，吴成州返乡创业做电商，一开始销售土鸡、土鸡蛋时就发现传统渠道不稳定。他尝试在微信朋友圈内发消息、做推文，仅仅两天时间，1万多只土鸡蛋全部卖完。此后，他看中了圈子经济，进而建立自己的社群，有了自己的固定客源。

“之前，村里一位贫困户因为土豆滞销问题愁眉不展，他找我想办法销出去。我就利用网络优势，线上举办了一场土豆义卖活动，并发送推文吸引消费群体。很快，推文1小时内引发3万多网民转载，义卖活动进展顺利，贫困户家中五六千斤土豆销售一空。"吴成州告诉记者，义卖活动很成功，但也让他看出了农产品生产的弊端——生产缺乏计划性，没有顺应市场需求。为此，他开始整合红星村及周边地区的农产品资源，为当地农业生产制订销售计划。

“1月至3月，以年货为主；3月后主打应季时令蔬果和鸡鸭等家禽；4月开始做应季鲜果预售，桃子等水果5月发货。我们的计划是5至8月以水果为核心，9月、10月以花生、红薯、地瓜等农产品为主。"在吴成州的带动下，红星村两三百位村民按计划生产，仅红薯一项，今年就通过电商渠道销售200多吨。

精深加工突破上行瓶颈

随着订单农业的蓬勃发展，上行农产品数量激增，如何有效拓宽线上销售渠道，又成为一道难题。来安县商务局一位负责人告诉记者，特色农产品品牌价值高，打通销售渠道难度不大。而大多数普通农产品价值相对较低，缺乏比较优势。今年，该县重点提升基层电商服务能力，在现有消费品下乡、代购代卖的基础上组织货源，精加工农产品，突破上行瓶颈。

在来安县张山镇罗顶村，记者刚走进该村电商综合服务点就闻到各类炒货散发出的油脂香。与普通电商服务站不同，罗顶村综合服务点后堂就是一处小型加工厂，包装好的各类农产品分类摆放在货架上，食品加工区、加工成品间、炼制间、炒制区功能齐全，刚刚收获的农产品就近就地转化成深加工食品，并打上了“哑娘"“滁谷"等商标。“我自己组织货源，自己加工生产，现在发展了60多种深加工产品。"服务点负责人高一军说。

2016年底，怀揣电商创业梦想的高一军一头扎进了罗顶村，从事农产品上行销售。起初，他从山东收了5万斤大蒜备货销售，由于各种原因，大蒜出现滞销，货“烂"在了手上。此后，他开始专注红薯、芝麻、桃等本地农产品，却因为产品同质化严重，迟迟打不开销路。“罗顶村的芝麻有优势，口感好、香味浓，尤其是黑芝麻营养价值高。"高一军从黑芝麻入手，榨制黑芝麻油等产品。经过半年时间的引流，他自产的黑芝麻油受到市场青睐，仅微信群里就有1000多个老客户。结合本村实际，高一军开始带动农户规模种植黑芝麻。“为了保证质量，我向农户们统一提供种子、技术指导‘一条龙’服务，并按高于市场价格收购。如今，村里已有七八十亩芝麻种植基地。"高一军告诉记者，2018年，他为各类深加工产品注册商标，村里的芝麻、油菜籽、干花生、桃胶等土产成了“香饽饽"。如今，罗顶村深加工农产品附加值高于市场价10%，电商综合服务点每天发货1000多单。

在农村电商等新型经营主体的带动下，来安县本地农产品逐步实现品牌化。来安花红、雷官板鸭相继成功申报国家级地理标志产品。2017年，施官冬桃、半塔茶叶网上销售突破6000万元。来安还整合就业创业培训资源，对农民、合作社和电商从业人员等进行电商技能培训，培养会经营网店、能带头致富的复合型人才，已培训电商从业人员4000余人次，为当地电商发展奠定了人才和技术基础。

“上下"融合提升消费品质

按需供应鲜活蔬果、家禽产品，直送居民餐桌。眼下，农产品线下门店开始在各个社区不断出现。这种“套餐"化供应模式，成为普通农产品打通市场“最后一公里"的新趋势。在来安县，一些电商负责人在不断开拓线上渠道的基础上，推动线上线下融合，实现市场“配餐"、农民增收的目标。

“我们采取‘落地配’的方式，和南京两家物业公司对接，实现优质农产品直供居民小区。在来安县城，我们还开设两家线下门店，目前门店的营业额已占总营业额的一半。"吴成州告诉记者。

半塔镇龙湖村电商综合服务点负责人郑少飞是一位务实勤奋的小伙子，他通过建微信群、开微店，将本地的应季农产品信息推送到消费者手中，也积攒了很多优质客户。“有些客户跟我成了好友后，经常组团来村里游玩，采摘新鲜蔬果、享受田园生活。他们也对住宿、餐饮提出了要求。"郑少飞坦言，不知不觉中，线上消费者开始向线下发展，他整合了村内资源，开办农家乐，生意十分火爆。今年，小郑还准备扩建，提升农家乐住宿服务功能。此外，来安当地一些农业企业还采取会员制体验消费模式，会员们可以定期收获有机大米、稻田鸭等绿色农产品，同时还可以参加农事体验等休闲活动。

随着线上线下逐步融合，对于农产品品质化、标准化要求越来越高。高一军告诉记者，农产品品质把控很重要，辛苦积攒下来的客户，往往因为质量问题会一夜流失。他准备对自己的生产作坊进行升级，引进两条流水线，一方面扩大生产规模，一方面逐步实现标准化生产。吴成州也在杨郢乡建厂房，他与合肥学院专家教授合作，包括产品研发、驻厂指导到厂房设计，生产果蔬烘干等休闲食品，让达标产品具备传播性、分享性的特点。

（原载于2019年10月17日基层连线版）

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