中国老八大名酒系列报道之： 五粮液，请挺直你的腰杆理事单位：景芝　孔府家　泰山酒业　扳倒井古贝春趵突泉景阳冈花冠天地缘　兰陵

天津狗不理机场、北京二锅头机场、昆明过桥米线机场……若要为家乡的机场建设贡献智慧，有才的网友们当然不会放过当地的著名特产，但这些略带诙谐的创意只有五粮液做到了，“宜宾五粮液机场”足以体现五粮液在宜宾的地位。在白酒行业十年黄金期过后的今天，五粮液发展陷入困境。高端产品销量下滑、价格倒挂，腰部产品表现欠佳，五粮液最大营运商之一的银基集团倒戈转投茅台……五粮液转而实施的“壮腰战略”，在当前的市场形势下，任重而道远。

昔日“杂粮酒”，今日五粮液

酿酒工业发达的四川宜宾，是名副其实的中国酒都之一。在叙府、红楼梦等当地其他白酒品牌企业看来，宜宾市把机场名字起成五粮液可能有些偏心。但是，从品牌推广及发展经济角度来看却也无可厚非。机场命名与五粮液的深厚背景是分不开的，五粮液股份公司上市后，宜宾市国资委的全资子公司宜宾市国资公司占56.07%的股份控股，国资委成为五粮液的实际控股人。

大曲浓香型白酒五粮液，得名于由小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，开创“多粮香”在我国浓香型白酒中的先河。宋代宜宾姚氏家族私坊酿制，采用大豆、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食酿造的“姚子雪曲”是五粮液最成熟的雏形。公元1368年，宜宾人陈氏继承了姚氏产业，总结出陈氏秘方，时称“杂粮酒”，后由晚清举人杨惠泉改名为“五粮液”。发展至今，五粮液以“香气悠久，滋味醇厚，进口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处”的风格享名世界。“中国的五粮液，世界的五粮液”也体现了企业的霸气。

被倒戈的五粮液

十年疯狂过后，受政策及新形势影响，囤货积压严重的经销商低价甩货自保，出现价格倒挂是自然现象，但以银基（五粮液最主要经销商之一）为代表的经销商大量倒戈却引人注目。这与五粮液多年坚持的销售模式不无关系。在此之前，茅台的战略政策是拓展专卖店与团购直销、渠道扁平化，只要飞天茅台不倒，中低端产品都不会有事，而五粮液不同，一贯采用的大经销商制模式，使经销商成为五粮液成败的关键。大经销商的营销习惯是占领而不是渗透，当市场风向出现改变，销售受阻，利润空间被压缩的情况下，大经销商就会向厂家施压，进一步减少进货，并且低价甩货自保，窜货、价格倒挂甚至经销商倒戈现象随之发生。从山东市场来看，省内大经销商之一山东新星集团与五粮液终止合作，滨州、德州等地也有五粮液经销商宣布与五粮液终止合作关系。五粮液与经销商之间的紧张关系可见一斑。今年，五粮液的主题是创新谋变，多角度、全方位布局全产品线。在10月5日举办的武汉秋季糖酒会五粮液经销商大会上，厂家明确指出，普五（52度经典五粮液，下同）价格底线659元/瓶，否则视为放弃经销权。在坚持普五控量保价同时，实行区域平台运营商制；原则上不再开发新战略品牌，坚守现有的五个品牌；通过个性化产品开发和低度酒开发分流普五的增长压力。业内人士指出，限定价格底线意在逼经销商站队，其他新政策则表明五粮液将进一步强化腰部。

请挺直你的“腰杆”

记者走访银座等大型商超以及五粮液旗舰店了解到，目前，五粮液在山东市场出现了较为严重的“断档”现象，今年推出的低价、低度产品在山东的铺货量并不高，部分产品只能在旗舰店买到。五粮液旗下五大战略品牌五粮液、六和液、五粮醇、五粮春以及绵柔尖庄中，只有普五和绵柔尖庄销量尚可。绵柔尖庄凭借着低廉的价格（10元——40元之间）及主品牌影响力在山东占据了一定的市场，但六和液、五粮醇、五粮春等价位在100元到400元左右的主打腰部产品则表现欠佳，五粮液发力腰部的战略实施在山东可谓是折戟沉沙。此外，以五粮液作为其代工生产厂商的金六福酒，前几年，在山东凭借其主打的“过节回家，金六福酒”等温情攻势，50元以下的价格以及五粮液品牌等影响，曾在山东市场风生水起，“福”文化也深入人心。但近年来，可选择产品增多，同时金六福产品质量不够理想的缺点被逐渐暴露出来，以前消费者对其的青睐也逐渐消失，金六福酒随之沉寂。也就是说，普五之后，五粮液在山东并没有一款“叫得响”的“接班者”出现。五粮液渠道下沉之路任重道远。值得一提的是，五粮液在白酒界首创OEM贴牌扩张、买断经营的方式，目前旗下系列多达60多个，为数众多的子产品虽然给五粮液带来了销量增长，却稀释了五粮液的品牌价值。一些业内人士看来，五粮液推出低价酒，是在透支品牌，有失大佬风范。但本刊认为，高端白酒品牌回归大众消费市场，是社会主流价值观的体现。五粮液不妨对子产品“瘦身”整合，发展与经销商关系，强化内功及“肌肉”，渠道下沉扎稳马步，在众多腰部产品中，选择几款消费者真正青睐的作为重点推介产品，针对大众消费市场以及区域市场祭出“组合拳”。利用强大的品牌影响力，带动性价比更高的中低端产品开拓新的战场。五粮液在今年跨省收编永不分梨酒业，被业内人士认为迈出了“走出去”、整合白酒市场的第一步。无论如何，先度过寒冬，才会有未来。本刊记者王强

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