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陕西西安不倒翁小姐姐火遍全国,背后的文化创意营销模式值得借鉴 向外省借“金点子”广西能否“孵化”本土文旅爆款

来源:南国早报 2019-12-25 14:06   https://www.yybnet.net/

在南宁绿地·289上海天地,不倒翁小姐姐与游客互动。 周婉贞摄 西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐在表演。 资料图片

南国早报记者唐湘屏

最近,西安的不倒翁小姐姐爆红,除了现场游客每天排长队观看,相关视频的网络播放量更是惊人。这股热潮也席卷广西,仅南宁就有两三个地方引进了不倒翁表演。将古代的文物和文化进行“活化”,这种新颖的文化创意营销带给广西旅游界思考和启发。记者了解到,广西各景区正在挖掘自身的文化和传统,努力打造文旅营销的爆款产品。

现象

不倒翁小姐姐已从西安火到广西

在西安大唐不夜城这座“古城”,一位佳人身着华丽的唐朝服饰,站在不倒翁上翩翩起舞,身姿轻盈优美、眼神温柔妩媚,当她把手伸过来给你牵的那一刻,好似唐朝仕女穿越而来,让人产生一眼万年、梦回大唐的错觉……

最近,这名不倒翁小姐姐火得一塌糊涂。虽然晚上7时才开始第一场表演,但下午3时许游客就开始排长龙了。而且,不倒翁小姐姐的每次表演都会被观众围得水泄不通,表演区的隔离栏都被挤坏了3根。而网络上,相关视频已超过6000条,总播放量超过15亿次。

去西安看不倒翁小姐姐,成为不少广西游客的一个打卡节目。南宁某旅行社推出的“长安古韵”西安游线路中,除了看兵马俑、古城墙等常规景点,还特意增加了夜游大唐不夜城、与不倒翁小姐姐来一次亲密接触的线路。相关负责人告诉记者,报名的游客中,对这一行程兴致很高,“都想去体验和不倒翁小姐姐牵牵手、穿越回大唐的感觉”。

此外,这股热潮也刮到了南宁,三街两巷、盛天地、绿地广场等场所,都出现了不倒翁小姐姐舞动的身影。12月22日晚,南宁市绿地·289上海天地的广场,两名不倒翁小姐姐的表演引来众人围观。小姐姐们除了现场表演,还跟游客进行互动,送出一些优惠券和小礼物,现场非常热闹。绿地广场运营方企划负责人罗程告诉记者,当下不倒翁小姐姐自带流量,这种类型的表演又与广场的气质比较匹配,所以他们买来全套设备、聘请专门的演员,请“小姐姐”入驻。除了12月22~25日连续几天表演,今后还会常态化,每周六晚上与游客见面,“就现场的情况看,这些有文化内涵的表演,热闹又不俗,很受游客欢迎”。

分析

让文化“活起来”创意营销值得借鉴

简单地跳跳舞、牵牵手,为何能让不倒翁小姐姐火遍全国?广西红水河旅游发展有限公司营销总经理刘亚刚认为,正如一场飘雪之后,“北京变成北平、西安变成长安”;又如汉服,逐渐从书本和影视剧里走入寻常百姓家。随着社会经济发展,现代人都在追溯文化自信。与此前的《丽人行》舞蹈异曲同工,不倒翁小姐姐是把唐朝给“活化”了,将千年的文化印记通过一个小小的出口呈现,激发了游客心中的盛世梦,也激活了这一旅游市场。

刘亚刚认为,传统文化的传播不只局限在博物馆里的玻璃展台,更重要地是真正融入现代生活。类似不倒翁小姐姐、《丽人行》的营销模式,摆脱了传统文化的疏离感,为其注入了人间烟火气,增强了游客的参与度。他们的走红,红在细节上的巧思,也给广西的旅游界人士带来不少启发。

自治区旅游发展委市场处前处长、老旅游人池世庆认为,不倒翁小姐姐是个比较经典的文化创意营销案例。类似的节目其实操作起来并不难,关键在于做营销的人有没有创意,能否把当地文化转变成互动性强、有噱头的形式。其实广西无论是文化、美食还是美景,都有不少可以挖掘的元素,将文化IP和旅游景点相结合,通过创意进行转化,将是文旅营销的发展方向。

桂林独秀峰王城景区营销副总葛小勤认为,类似的不倒翁小姐姐爆款,关注度大,能迅速地传播和流行,对提高景区的知名度、增加景区人流量有很大的带动作用,值得广西景区借鉴。她认为,当前广西各景区的营销思维和模式还是比较传统的,以后不能默守陈规,应该融入更多的时尚潮流元素。桂林的山水很美,但还是有包装的空间,如果能给山水赋予文化内涵,让山水“讲故事”,肯定更能引人入胜。而该景区推出的科考体验项目,也有改良和创新的空间,接下来他们会努力开发出让游客参与度更高的方式。

思考

除了制造爆款更应发掘文化内涵

《丽人行》舞蹈火了,在广西的不少景区都能听到熟悉的旋律和动人的舞姿;不倒翁小姐姐红了,各地也在逐渐引进这一表演形式……除了拿来主义、复制粘贴,广西能否打造出本土的文旅爆款?这正是不少景区和旅游人士努力的方向。

北海汉闾园景区网络营销总监傅宜东说:“我们研究过这一爆款,也想往这个方向发展,但目前还没有找到好的切入点。”他介绍,汉闾园景区主打汉朝市井文化,今年开始进行全新打造,近期拟推出以“穿越千年市井体验江湖绝技”为主题的首届江湖绝技节,让游客体验一把汉朝集市上大刀砍人、口吞宝剑、舞神鞭、甩飞斧的绝技,感受穿越到汉朝的氛围,“这也算是我们的一个尝试”。

“我认为广西除了刘三姐文化IP,还有铜鼓这一载体能进行活化。”刘亚刚介绍,该公司正在打造红水河“长寿之约”系列文化旅游产品,他们的营销定位是:夜大化、乐东兰、寿巴马、礼天峨。其中的“乐东兰”就是想在东兰的铜鼓上做文章。他认为,铜鼓不应该只是给人观赏的,想把博物馆里的铜鼓“活化”,可以往几个方向打造。例如,恢复铜鼓的乐器功能,在一些场合进行铜鼓表演;在红水河第一湾的巨大铜鼓造型观景台上搞小型铜鼓秀等等。“只有让游客能亲自参与进来,铜鼓这一壮族特有的文化符号才能焕发生命力”。

宜州刘三姐故里景区相关负责人唐东日则认为,“始于颜值、陷于才华、忠于人品”,这句话放在文旅项目上也适用。不倒翁小姐姐营销模式比较独特,也很好地起到了引流的效果,但类似的网红景点、网红项目,要摆脱爆红之后没多久就沉寂的命运,关键还得看附着在营销背后的文化。

唐东日认为,景区可以不定期地推出类似不倒翁小姐姐的爆款主题,但这只是作为辅助和点缀。景区营销人员更重要的工作,是在传统的山歌文化、壮文化中进行提炼,挖掘出更具内涵的东西,实现传统与现代的完美融合。这样,游客在参与进来后,才能更加深入地了解当地文化,这也才是文旅融合的真正要义。

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