坚持“品类传承、品质生存、品牌引领”把握农产品品牌建设之“机”“道”“举”

□肥东县农业农村局刘维哲

近年来，肥东县现代农业示范区、特色产品优势区，农业科技园、产业园、创业园和田园综合体等，得到蓬勃发展，涌现白龙省级现代示范区、金色大地国家蔬菜标准园等一大批都市现代农业样板，获得中国无公害蔬菜“十强县”、中国生态农业先进县、全国粮食生产先进县等荣誉称号，肥东食品工业园被授予首批国家农业产业化示范基地、全国第二批农产品加工创业基地。拥有市级以上农业产业化龙头企业154家，其中，省级以上龙头企业20家，85家企业173个农产品获得“三品一标”认证，“真心”“乐锦记”“新希望”“天雪面粉”“民丰油脂”等品牌，影响日益显著。产业化为品牌化提供了经济基础、影响力和品牌内涵；品牌战略提升了产业化的内涵、加速了产业化进程。

同时，我们也应看到，肥东县农产品中名牌产品数量不多，名牌农产品还未形成开发规模，经营分散，缺乏市场竞争力。虽然有的产品在区域内享有一定声誉，但尚未成为拳头产品，规模不够，市场优势不足，未能产生品牌效应。形成这种局面的原因，一是传统品类特色正在逐渐弱化，二是品质持续提高能力不足，三是品牌引领战略手段落后。因此，打好农业产业化强县的基础，就有必要坚持“品类传承、品质生存、品牌引领”的战略。

传承美好求创新，全面焕发肥东农产品活力之机。辉煌不再，光环渐逝。肥东县既有“吴楚要冲、包公故里”的盛名，又有“襟江近海、七省通衢”之美誉，钟灵毓秀、人文厚重，也为农业产业化发展增添了厚重的基础。桥头集镇竹塘村是中国三大挂面村之一，百年传承手工工艺，18道工序，技巧讲究。石塘驴巴更是传说源于楚汉相争之时，宋朝时还被包拯举荐为贡品。类似这样历史悠久、充满美好乡愁的传统农产品，如今却失去“酒香不怕巷子深”的魅力。传承乏力，创新不足。光环渐渐失去的原因，表面看是传承不继、技艺流失，品牌常被“借用”，鱼龙混杂的现状严重影响了品牌的美誉度，根本原因却是人们主动求变的意识滞后，满足人们追求新品味、享受高品质产品需求的能力不足。目前，许多传统和特色的农产品，是以初级产品形态在市场上销售，生产、加工及包装销售过程中，科技含量很低，品类特色不能充分体现，产品品牌认可度不高，缺乏品牌效应。政策助力，重现美好。由于多数农产品加工企业规模小、技术水平不高，企业长期处于生存危机之中，在产品精深加工上，心有余而力不足，对传统的初级农产品的改良、产品新用途开发和产品精深加工技术的研发能力不强，只能从事低端的初加工业务。一方面政府要予以政策支持，打破企业由于缺少固定资产抵押或必要的担保措施，很难从银行融资、制约企业发展和做大做强的瓶颈，帮助企业扩大生产规模、实现提质增效。受贸易战、新冠肺炎疫情影响，这方面显得更加重要。另一方面，企业要从政治、经济、文化高度，主动承担传承责任，扬长避短、练好内功，将农产品品牌打造成肥东品牌、合肥品牌、安徽品牌、中国品牌。

质量控制求创新，制定符合肥东农产品生存之道。“三标一体”，质量提升。按照农业标准化、产业化和品牌化的发展理念，加快“三品一标”质量认证，全面实行农产品产地环境监测、规范农业投入品使用、推行全程质量控制、严格产地准出等一系列措施，为农产品质量安全提供强有力的保障。质量是立足市场的保证，是产品被消费者接受的根本。海南“毒豇豆”、三聚氰胺问题奶粉等质量事件，至今令人毛骨悚然。产品如果没有好的内在质量，功能再全、花样再新，也经不住市场的考验，最终必将被淘汰。模式创新，体系贯穿。农业产业发展传统模式为公司+农户，给农业产业发展带来很大的成功；智慧农业、电商的发展，助推了农业产业化进程。但从质量管理上来说，也存在很大局限性。不妨改变传统模式，通过新型科研单位+公司+技术+基地+市场模式，建立符合国家法律法规和行业规章的肥东特色农产品质量控制体系，这样既解决了农业产业中重技术、轻管理的弊端，又使技术体系更为健全，能够有效提升农产品市场竞争力，并逐步引导种植户走向规范化、效益化、安全化的生产模式，形成可持续的质量稳定机制。注重细节，关口前移。在运用已有质量管理方法的基础上，将潜在失效分析全面细致化，制定有效的纠正预防措施，尤其要注意材料产生与选用、生产人员意识养成与技能培训、形成产品的环境条件与设备稳定性、工艺方法、质量检测标准和方法的合规性等，从而保证新模式健康运行，达到质量的安全稳定和持续提高的目的。

品牌引领求创新，科学谋划肥东农产品亮牌之举。市场竞争，品牌实现。市场竞争就是产品竞争，产品竞争就是质量竞争，而质量竞争往往是通过科技创新和争创名优品牌来实现的。实施农产品品牌战略，特别是创立名牌，往往需要长时间的艰苦创造和努力。这是一项复杂的系统工程，必须从全局出发，综合谋划。品牌意识不强，是实施农业品牌经营战略的重要障碍。思路清晰，立足创牌。品牌农业的思路不够清晰，就难以形成明确的发展战略。从政府部门到农产品加工企业和农民，要具备发展品牌农业的新思维、新办法和新手段，不能仅停留在抢注商标、多做广告、翻新包装、提高价格等层面。由于农产品收益低、风险大，加快农产品品牌建设，更多要依靠政府，资金和政策两方面的扶持缺一不可。要在技术标准制定、产品质量监督、区域品牌推广与维护、农业信息化建设、改善市场竞争秩序、资本和人才市场建设等方面，建立专门政策体系，为农产品品牌建设提供系统的政策支持。维护推广，丰富手段。科学谋划提高产品品质、宣传推广品牌、获得市场信誉等维系品牌价值的策略，实施统一的规划、严密的组织和正确的引导，首先要维护好品牌，形成企业自我维护、社会民众“友情”维护、政府组织法规维护的局面。其次，要顺应市场发展要求，实施科技创新，生产有个性的异质性农产品，为品牌农产品注入新的活力。第三要为肥东农产品尽快抢占国内外市场丰富的宣传手段，提供亮相舞台，搭上大美肥东高歌猛进的幸福班车。

总之，农产品品牌建设要形成科学体系，亮出特色，构建和完善品牌发展机制。这样，农产品品牌建设就会在助力产业进步、振兴乡村、推动社会经济发展中，发挥更大作用。

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