随着中央有关规定的深入落实，以往供不应求的高端白酒，眼下正遭遇销售困境，折射出价格虚高、市场定位畸形等对行业发展的不利影响———“廉风”吹，白酒市场能否回归理性

本报记者 史力 本报见习记者 何珂遇寒冬

“高大上”转走亲民路线

“两节”临近，在这个本是销售的黄金季节里，高端白酒却与往年不同，正承受降价和滞销的寒流。

12月26日，记者来到合肥市长江路一家大型商场，烟酒专柜前人员冷清。 “高端白酒普遍不好销售。今年年初开始价格不断下跌，中秋、国庆几个节日都没什么起色。 ”一位营业员告诉记者，往年这个时候不但不愁销售，甚至有客人预付订金购买。现在价格500元以上一瓶的白酒，每天销售量不到去年一半。

“今年以来，控制‘三公\’消费，倡导节俭之风的确对高端白酒的消费产生了很大影响。 ”在合肥市潜山路绿地蓝海大厦一家酒类营销公司上班的陈圣强坦言，往年每逢重大节假日，都是高端白酒的狂欢季，特别是元旦春节，更是提价，冲销量、赚利润的好时机。但今年，高端白酒不但价格不停下跌，销量也跟着跌。

最具戏剧性的，当数高端白酒的旗帜性品牌茅台。“前年春节前，我给合肥几家茅台专卖店打电话，不但没优惠，而且没有现货。 ”合肥市民张先生告诉记者，现在不仅不用担心买不到，而且价格比年初低了好几百元。

在合肥市祁门路一家大型商超白酒销售区，记者看到，53度500ML的飞天茅台标价为1090元。而根据有关资料显示，这一款酒，2011年春节前后的价格为1500元左右，2012年春节前后的价格为1800元左右，有些地方甚至达到2000元。

“虽然整体受冷，但高端白酒也在分化。 ”业内人士分析，其中以茅台、五粮液为代表的品牌，本身品质过硬，消费者认可度高，在降价促销手段的推动下，依然可以保持不错的销量。据贵州茅台酒销售有限公司安徽片区省区经理曾宪洪介绍，今年茅台在安徽的销量超过去年。

“几年前市场泡沫较多时，部分白酒品牌依靠广告炒作起来，本身缺乏过硬的品质，消费者认可度一般，如今在寒流面前销量快速下滑。 ”曾宪洪说，

除了降价，不少企业还开始通过子品牌或子产品进入中低端市场，泸州老窖已经推出针对“80后”人群的“青春小酒”；五粮液的“低度系列”也将酒吧、夜场作为潜在市场。

迎利好“经济适用酒”受青睐

与高端白酒的遇冷相比，中低端白酒节日的销售旺季如约而至。

“销售最好的是70元左右一瓶的宣酒5年，目前每天的出货量都在增加，与去年同期相比，销售量增加不少。 ”宣酒集团品牌总监陶晓清告诉记者。

“根据目前的销售形势，今年春节把销售重点放在中低端酒上，希望能弥补高端酒的销售缺口。 ”陈圣强说，目前迎驾、口子、宣酒都卖得非常好。

业内人士分析，高档酒一般为公务、商务消费，受“禁酒令”冲击就非常大。而中低档酒一般都是个人消费，不但不怎么受影响，反而迎来一个不错的商机。

为抓住商机，不少酒家也在中低端白酒上进行大力促销。 “买白酒送干红”、“买酒送烟”、“买两瓶返现金”……在聚云路一家超市内，记者看到白酒销售区内“硝烟”浓烈，几乎每款白酒上都贴上了亮眼的黄色促销标签。 “这些都是针对元旦、春节做的活动，这款白酒的促销时间就是12月20日到明年2月15日。 ”促销员唐大姐说：“现在卖的比较好的属于50元到200多元之间的白酒。 ”

在合作化南路的一家超市内，记者还未走到白酒专柜，热情的促销员已经笑脸迎上来，主动介绍各种打折活动。一位促销员告诉记者，这是供应商为完成全年任务做的最后努力与冲刺。“现在赔些钱卖，完成任务就能向生产厂家要返利，供应商现在是想挣厂家的返点，所以向消费者让利，希望有个好的销量。 ”

“中档酒将来的日子未必一直好过。 ”陶晓清说，对即将展开的年末白酒促销战，经销商们都将其视为“救命稻草”。随着高端白酒价格的下降，对消费者的吸引力会越来越大，一部分有消费能力的消费者会转而消费高端白酒。陶晓清认为虽然目前还没有出现这种情况，但未来数月里，这种压力会往下传导。

再定位白酒消费应“转身”向大众

业内人士分析，表面上看，高端白酒的滞销与宏观政策因素以及经济环境的不景气有重大关系，但究其深层原因，无疑是行业产能过剩，部分产品价格虚高，远离正常的白酒消费需求。

“过去是白酒行业黄金十年期，白酒代表品牌涨价是主旋律。 ”安徽省餐饮行业协会副秘书长徐平分析，众多白酒企业将营销集中在公务消费领域，这也造成一些白酒品牌定位畸形，与大众消费者存在一些错位。

除此之外，在进口葡萄酒、洋酒的不断渗透下，白酒正面临失去年轻消费群体的尴尬。12月24日，记者在省城超市内发现不少“新鲜”的酒水，日本的清酒、韩国的烧酒、德国的啤酒等都出现在了超市的货架上，售价基本在几元到几十元不等。 “白酒口感偏烈，饮用方式也不时尚，年轻人一起聚会大多还是喝啤酒、红酒或洋酒，白酒一般是在应酬上推辞不了才喝。 ”“80后”的小金告诉记者。

“中国人逢年过节时，酒水是必需品，而且随着生活水平的提高，老百姓的腰包越来越鼓，人们将更加偏爱白酒的品牌产品。 ”徐平认为，暂时的“寒冷”对白酒市场健康发展是有益的，关键是调整产能和品牌诉求，挤掉泡沫，从投机性的经营向真正的市场经营转变。 “白酒企业应借此机会改革旧有的营销模式，主动了解消费者的需求。在产品上，也应当将虚高的价格适当回调，推出性价比更高的产品。 ”

在合肥几家超市里，记者看到有 125ml的泸州老窖，价格16元；56度的“BOMB炸弹二锅头”，售价6.5元。此外，泸州老窖还推出了“泸小二”，郎酒推出了“小Q”等。这些“Q版”白酒的包装时尚，非常符合年轻消费群体的需要。

专家强调，企业唯有面向市场并展开战略调整和营销部署，抛弃短视和炒作思维，以过硬的产品质量，超前的营销手段和品牌文化赢得消费者的信赖，才能最终赢得市场。

12月25日，合肥一家超市的售酒货架满是折扣促销广告。 本报见习记者 温沁 摄

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