文化创意 将瑰宝带回家

藏在博物馆里的珍贵文物，能以怎样的方式走进人们的日常生活？文化创意产品，或许是一个答案。如今，一场文化创意产品研发热潮正在掀起——

■ 本报记者 李跃波

这两天，安徽博物院新馆一楼展厅内，“墨韵无疆——齐白石艺术展”吸引了八方游客。观赏结束时，意犹未尽的游客会来到一旁的文博商店，或挑一幅高仿的《荷塘墨蝶图》，或买个印有《金瓜图》的笔袋，或选一条印有《牵牛花图》的丝巾，将齐白石艺术带回家。

在上世纪50年代至70年代，齐白石创作的虾、花鸟、瓜果等元素印制在搪瓷脸盆、暖水瓶、灯罩等日用品上，大师笔墨得以走进千家万户。去年夏天，台北故宫博物院推出的“朕知道了”纸胶带在两岸三地走俏，引发了一场文化创意产品研发热潮。目前，安徽省文博产品开发情况如何？

精美产品

传扬传统文化新载体

需要买红包福袋时，合肥市民赵佳佳通常会在几家艺术品网络商城里挑选，“最喜欢一款红包，上面是清代画家程璋的‘双猫图\’，非常雅致。 ”在现实生活中，赵佳佳每隔一段时间，都会来到安徽博物院新老两馆的文博商店逛一逛，小到冰箱贴、U盘，大到茶具、摆件，文博商店里的文创产品种类挺丰富。 “我通常会买一些富有徽派特色的产品，一方面自己收藏，摆在家里显得很雅致；另一方面，逢年过节时，送给亲朋好友，比较上档次。 ”赵佳佳说。

安徽博物院文化服务部主任叶新琼介绍，目前，博物院开发的高仿楚大鼎、玉鹰方巾、“镇馆之宝”明信片等文化创意产品500余种。 2013年，博物院文化创意产品的销售额较上年翻一番。

“博物馆的社会职能之一便是传扬优秀传统文化。楚大鼎仅仅在博物馆展示，有多少人会看到？设计成明信片、时尚摆件，进入千家万户后，又有多少人能看到？历史上的很多例子证明，文化往往能通过商品得到广泛而有效的传播，最著名的例子就是丝绸之路。 ”叶新琼认为，精美的文化创意产品，不仅满足了游客们“留作纪念”的消费需求，更延续了文物藏品的生命力，成为优秀传统文化的承载者和传播者。

“文博系列的文创产品是一种承载着文化理念的符号，是观众‘把博物馆带回家\’的有效途径，同时，又是文化创意产业的一个新兴增长点，有着广阔的发展前景。 ”省文化厅文化产业处副处长黄会介绍说，去年北京故宫博物院门票收入约7亿元人民币，文创产品收入约1.5亿元人民币；台北故宫博物院文创产品收入约9亿元新台币，数字直逼约10亿元新台币的门票收入；美国大都会博物馆、史密森尼博物馆群文创产品的年均销售收入均超过1亿美元。

创意凸显

呈现地域性时尚元素

“做文物的复制品、高仿品，是文创产品开发的初级阶段，现在，大家越来越重视‘创\’，力求富有文化内涵、具备时尚元素、凸显地域特色、贴近百姓生活，从而让人怦然心动、爱不释手。 ”谈到文创产品研发理念时，黄会概括说。

“镇馆之宝”系列明信片是安徽博物院近年来开发的拳头产品之一，6个系列46张卡片精彩展示了安徽省的馆藏精品。 “如果简单地把文物照片摆上去，观众兴趣不大。我们在设计时，与设计师进行了深入沟通，反复向他们介绍文物背后的故事。 ”叶新琼举例说，比如高37.7厘米的吴王光鉴，其背景是大红色，配上一个龙凤呈祥的喜字剪纸，特别喜庆，为什么这么搭配呢？因为这是吴王光为其女出嫁蔡侯而制作的陪嫁器皿，印证了春秋末期吴、蔡两国通过联姻加强同盟关系的历史记载。此外，每款明信片上，我们还附有二维码，观众一扫即可了解文物的详细信息。

凌家滩出土的玉鹰是安徽省颇具代表性的馆藏精品。在去年举行的中国博物馆协会文创产品专业委员会成立大会上，安徽博物院开发的玉鹰丝巾赢得了与会专家的一致好评。 “包括图腾、壁画在内的传统吉祥纹饰，表达了人们对幸福生活的热爱与期盼。将传统纹饰元素与现代设计理念相融合，既凸显了传统文化符号历经岁月洗练后的历史厚重感，又符合当代人的审美需求。 ”叶新琼道出了玉鹰丝巾受欢迎的秘诀。

“文创产品与老百姓生活结合得越紧密，就越能激发大家的购买欲望。 ”安徽博物院新馆文博商店营业员小李深有感触地说，文具、服饰、家居装饰、珠宝配饰等方便携带、实用性强的“小物件”最好卖。

黄会认为，为了满足不同消费层次观众的多元化需要，博物馆文化产品一定要差异化。例如，卢浮宫博物馆的名画蒙娜丽莎，既有高档的仿制品和丝网印刷品，也有包装和规格大小不一的中低档印刷品，还有明信片系列等。

理顺体制

增强博物馆造血功能

“与海外博物馆动辄千万美元的文创产品收入相比，目前，国内的博物馆文创产品开发刚刚起步，还存在体制不顺、人才缺乏等方面问题。 ”中国博物馆协会文创产品专业委员会常务副秘书长张鹏说。

上海市文物局博物馆管理处副处长施彤说，目前我国大多数博物馆的运行经费主要依赖政府拨款。然而，一些地方政府的拨款十分有限，不少博物馆的生存比较困难。在文化产业繁荣发展的当下，博物馆可以尝试挖掘文创产品这座金矿，增加自身造血能力。施彤补充道：“另一方面，由财政全额拨款的博物馆，所有收入都要上交。这就像是吃大锅饭，影响了博物馆主动开发文创产品的积极性。 ”

江苏省文物局博物馆处相关负责人也表示：“虽然博物馆主要职能是展览、收藏、研究和开展公共服务，不能过于商业化，但对博物馆文物资源进行价值挖掘，具有良好的社会效益和经济效益，值得尝试，关键还在于如何管理和规范文创产品的经营行为。我们期待着在体制机制上能迈出关键性、实质性的一步。 ”

对馆藏文物进行创意性开发，关键在设计。目前，国内除了北京故宫博物院、上海博物院等少数单位拥有自己的设计团队外，大部分博物馆都要借助外力。 “大专院校或专业设计公司的设计人员往往没有文博、历史学科背景，对文物的内涵认知不够，设计出的产品文化味不足。 ”叶新琼分析说，“一个优秀的文博类产品设计师，不仅要有厚积薄发的文化修养，还要有与时尚前沿同步的专业技能，这类人才还是相当缺乏的。 ”

“从长远看，我们还要着力打响公众认可的文创产品品牌。这需要我们扎扎实实地从一件件产品做起，逐步形成良好的口碑。 ”黄会说。

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