略谈塑造城市品牌的功用王桂云

以往人们常说，质量是产品和服务的生命线，所以有“好酒不怕巷子深”之言。然而在“注意力经济”“眼球经济”时代，产品和服务的极大丰富导致竞争愈发激烈，“好酒”变得也怕巷子深，因此品牌成为产品及服务的生命线。同样道理，在当今以城市为单元的区域竞争中，城市品牌是城市竞争力和影响力的直接表征。在建设和发展城市中，无疑必须注重塑造城市品牌，并且把它当成一项重要的基础性工作。

纵观古今的城市发展史，我们不难看到，凡是没有影响力的城市不可能成之为“城市”，而没有品牌的城市则不可能持久成为城市。就城市品牌而言，它具有六大功用：

首先是“聚宝盆”的作用。资本和人才都天然具有趋强和逐利、逐名的属性。品牌可以为一个城市招徕巨大的资本，吸引大量的人才，聚合更为丰富的社会资源，又可利于输出本市创造的产品、服务、要素，形成高效的资源流动与配置格局。打造出强势的城市品牌，不仅可使城市的整个社会获得较高的社会利益、经济效益，而且还可以利用品牌资本使城市的影响力在更高的层次上不断扩大，获得更多的政策扶持，以致拉动地域经济形成规模，产生规模效应，出现良性的社会经济循环发展。

其次是拉动辐射的作用。强势的城市品牌对城市经济、地区经济、甚至国家经济都具有较强的的拉动作用，这种拉动也可称作为龙头效应。在这种城市品牌的锻造过程中，社会经济各方面就可以同步感受到这种强势的拉动。一个城市有了强势品牌，就可能优化城市的资源配置，使资源充分利用，发挥最大的综合效用。同时还可以积蓄力量积累经验，在时机成熟的时候衍生、创造出更多强势的产业品牌，并使之带动相关企业、相关行业飞速发展，由此使城市不断地成长壮大。

第三是诚信担保的作用。强势的城市品牌将会引起大众更加广泛的关注，城市的经营者就会在社会管理、经济管理各方面下功夫，在公平及诚信、服务上努力，从而降低社会各界包括广大消费者对该城市品牌的认知风险，进一步塑造和维护好城市品牌的良好形象。可以说，强势的城市品牌代表了地域内产业的信誉和声望，代表了产品的质量和档次，代表了优良的投资兴业环境，从而起到了担保城市产业产品以及投资诚信的作用。

第四是便利选择的作用。强势城市品牌的出现特别有助于人们快速做出购买决定，简化了消费者购买服务和商品的决策过程，使得消费者选购商品和服务变得更快捷、更便宜。尤其是对于普及性很强或技术性很强的商品和服务的购买来说，强势城市品牌具有很强的辅助决策作用。面对各种各样的推介，以及扑面而来的专业术语、技术参数，人们往往很难弄明白，而且，不同的制造商和服务商提供的产品在感官细节上又难于区别优劣，这时强势的城市品牌会让购买者放心、信任，并最终做出购买决定。

第五是满足情感需求的作用。对消费者而言，强势品牌的形象和风格有助他们的自我表现，品牌的诉求往往能很好地满足他们各种情感的需求。例如，大量外地人涌入购买京沪杭房产，消费者买省油车首选日本、买可靠车首选德国、买手表首选瑞士等等，无一不说明了这一点。对城市活动的参与者来说，强势品牌会使城市的发展目标和民众的精神状态得到提升，会对城市经营者产生巨大的成就感，使生活、工作在这样环境中的民众产生自豪感和荣誉感，使市民精神力量得到激发，从而会更加努力、认真、高质量地生活和工作，继而进一步推高城市品位和城市效率，最终产生一种更完美的城市文化，形成良性循环。

第六是丰富文化的作用。城市品牌是城市经营者和城市活动全体参与者之间心灵共振的烙印，是二者相互沟通的结晶，是一种可以相互产生共鸣的文化和理念，构成一种不断发展循环的、建立在满足城市民众的情感需求之上的综合动态系统。通过城市活动参与者具体的操作、积累，不断完善这一动态系统，就会实现城市的社会文化品牌化。城市品牌文化代表该城市的一种生活方式、一种社会情趣、一种民众精神和一种城市形象。可以说，强势品牌的城市文化是一种推广某种先进文化概念、引导和推广新的生活方式、从而推进时代发展的时尚手法，是一种能够让大众欣然接受的文化形式。任何一个强势的城市品牌都具有深厚的文化内涵和广阔的文化外延。例如合肥塑造 “大湖名城、创新高地”城市品牌，其“名城”内涵不仅是经济名城，更是文化名城。城市建筑、地域风情、历史文化、市民风尚等城市品格，城市理念、制度环境等城市精神，都有着强大的文化辐射力、带动力和影响力，在区域文化中处于中心地位。所谓 “高地”，不仅是经济高地，更是创新高地、文化高地，它表现出的城市理想和价值追求，有着引领风尚、推动发展的力量，在区域文化中有着强大的聚合力和吸引力。建城市易，建文明难。一座城市的发展进步，既需要创业的热情、开放的胸怀，也需要法治的“守护”、道德的“滋润”、诚信的“呵护”。

应该说，我们的城市最缺少的不是资金，而是“经营”。我们的城市需要的不仅是管理，也需要善于“经营”。如果不重视经营好城市、不重视塑造城市品牌，最终难免会使城市被边缘化、被弱化，甚至被消解。塑造城市品牌还必须注重保持连续性，一个城市品牌形成后，可以不断充实其内涵，但不能经常变更基本概念和标识。如果一任领导一个概念，城市品牌总不能形成稳定概念和形象，就不可能使公众认识乃至认同。不断的“变脸”，终究会让人“相见不相识”。所以，在经济新常态下的城市竞争中，安徽各城市需要走经营城市、打造强势城市品牌之路。只有这样，安徽的各城市才能在城市发展中成为主角，才能在市场的 “众目睽睽”之下占据应有的位置，从而不断增强自身竞争力和影响力。

（作者单位：合肥学院）

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