危机亦契机 奇瑞捷豹路虎“求变”破局2020

全新路虎发现运动版奇瑞捷豹路虎全系产品

今年6月17日，首批总价值近4亿元的进口零部件搭乘中欧班列从欧洲抵达合肥，随后转运至奇瑞捷豹路虎常熟生产基地，这是奇瑞捷豹路虎首次采用中欧班列运输进口零部件的方式来保障生产的有序开展。

通过改走铁路，将零部件进口运输时间缩短了一半，这是今年上半年奇瑞捷豹路虎以其高效的决策力抵御阶段性风险的一个实例。正如奇瑞捷豹路虎总裁戴慕瑞所言：“疫情让我们不得不思考，在面临突发危机时，企业应如何调整策略并寻求解困之道。”正是得益于全体系的快速应变能力，奇瑞捷豹路虎在国内车市开始复苏后，凭借过硬的产品、服务和营销强势发力，二季度批售销量同比增长约15%，环比增长162.61%，远高于第二季度国内豪华车同比增长9.5%的整体增幅，犹如按下了“快进键”。

依靠强大体系力,“变”出新生

疫情背景下，不少车企都遇到了零部件缺货的问题，奇瑞捷豹路虎遵循全球统一的零部件采购标准和流程，建立了完整的审核、培训、技术咨询等供应商质量管理体系和采购体系，确保合资公司的产品拥有全球一流品质。目前，奇瑞捷豹路虎已与2000余家国内外一流供应商建立了良好的合作关系。因此，当某一个地区的供应商因疫情影响生产的时候，奇瑞捷豹路虎能第一时间协调其他地区供应商，保证零备件的正常供应，迅速顺利地完成供应商替换，减轻对零部件供应链的依赖。

供应链的保障既稳定了生产，为销量的迅速攀升提供了强有力的支撑，更保证了新产品推出不受影响。在兑现对中国市场和消费者承诺的同时，也从另一角度反映出奇瑞捷豹路虎生产制造体系的先进性。

另外一方面，在体系实力的加持下，也使奇瑞捷豹路虎在面对突发事件时，有足够的实力快速应对。例如，今年2月，针对经销商体系，就第一时间推出了一系列有效的“减负”举措，包括调整一季度新车批发零售目标，向经销商提供适当的库存补贴，大幅减轻其资金压力和运营风险，携手经销商度过了特殊时期。

创新营销，时刻做好“变”的准备

突如其来的疫情，让车市陷入了前所未有的困难之境，一时间，面对无客流的市场，以往在营销方面声量很足的汽车圈突然沉寂了下来，这种情况下如何与消费者沟通成为重中之重。

就在大家开始转战线上，但却输出千篇一律的直播内容后，一直强调密切关注市场和消费者需求动态，时刻做好“变”的准备的奇瑞捷豹路虎意识到，市场更需要独特的观点和展现形式，来促进终端网络销售的吸引度。于是，一场行业罕见的30小时直播诞生了。

3月20日早上6时整，“2020春·路虎发现季”的30小时不间断直播正式上线。在30个小时里，300人主播团通过不同角度，为观众分享衣食住行的心得，阐述对车型的不同理解，全面展示车型的传承与革新，分享奇瑞捷豹路虎的硬核制造实力，获得近5000万人在线观看。通过创新的探索和沉浸式的交流触达消费者的切实购车需求，不仅在众多线上上市活动中独树一帜，更让全新路虎发现运动版获得了足够的曝光和销售线索，最后的订单转化效果，从4月开始的销量中得以体现。

奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪峰在谈到这场创新的直播时表示：“传统车企所做的现场发布，更多是让记者了解车企的想法，通过记者去触及消费者，在传播过程中，信息会出现遗漏，甚至偏差。通过直播连线，消费者可以直接了解企业领导的想法，这种形式对理解企业、了解产品有非常积极的促进作用。这次疫情使我了解到，直播访谈是‘活动+互联网’模式的创新。”

这场让人津津乐道的创新直播只是奇瑞捷豹路虎创新营销的一个点，其实，今年上半年，奇瑞捷豹路虎还针对特殊时期创新了不少营销模式，例如带动经销商全面开展营销创新，通过线上直播、虚拟展厅的形式将移动互联网优势最大化，让客户在不能到店的情况下仍然可以高效率、高品质的进行赏车、咨询和互动，既方便了客户，也调动了经销商的积极性。

6月，路虎品牌宣布正式赞助东方卫视大型励志体验真人秀节目《极限挑战》，旗下豪华全地形中型SUV——全新路虎发现运动版成为节目官方唯一指定座驾。嘉宾运用体力与脑力，战胜极具挑战的任务，与全新路虎发现运动版“豪华致用·智勇双全”的产品特质不谋而合。而全新路虎发现运动版也成为嘉宾挑战过程中最坚实可靠的伙伴。

坚守不忘“求变”，收获更多

危机亦契机，在这场考验中，能逆势而上，绝不是只顾销量就行的，对客户的敬畏之心，更是一个车企应该贯穿始终的要求。

“客户至上”是一句老话，但要真正落实才能打动客户，特别是在豪华品牌市场，“服务”的比拼更是至关重要。扎根中国市场的奇瑞捷豹路虎，一直努力在每个环节上都做到超越客户的期待。疫情期间，针对客户推出的三“心”保障服务，以及后疫情时代推出的售后优享政策，都是从客户实际需求出发，真正能解决问题的有效举措。也正是凭借于此，5月，在由中国汽车流通协会与寰球汽车联合主办的《中国汽车创新服务大会暨2020新冠疫情中国汽车创新服务观察报告》中，捷豹路虎荣膺“创新服务优秀品牌”称号。

坚守以“客户至上”理念贯穿整个链条的奇瑞捷豹路虎，也开始进入了“收获”的季节。2019年，J.D.Power公布中国汽车售后服务满意度研究，路虎品牌以760分的总成绩于豪华车品牌中名列第二，成绩较2018年提升三个名次。作为衡量客户满意度的权威性指标，J.D.Power汽车售后服务满意度指数给予路虎的肯定，无疑是对路虎服务品质强有力的背书。

实现“客户至上”不仅需要贴心的服务，更离不开过硬的产品质量。对于奇瑞捷豹路虎车型品质的认可，我们还可以从今年3月汽车之家公布的2019年度《汽车之家乘用车新车质量报告》中找到更多的依据。报告显示：2019年国产路虎新车质量较2018年有较大提升；国产路虎新车整体质量水平优于细分市场平均值，在海外品牌国产新车质量排名中居豪华品牌第二名。能取得这样的成绩，得益于奇瑞捷豹路虎所采用的全球统一制造和技术标准、采购和供应商管理标准，以及全球品质管理体系，通过在品质上狠下工夫，赢得更多客户口碑。

后记

至此，我们可以总结出：在这场危机下，奇瑞捷豹路虎能从疫情的打击中迅速恢复且迎来销量持续走高，除了过硬的产品力、全球体系实力对供应链的保障、创新营销模式、周到的售后服务以及对疫情的有效防控这些显性因素，更应归功于其“求变”的理念和行动力，这才是奇瑞捷豹路虎变危机为契机的“解困之道”。

（刘爱妮）

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