乡愁：乡村振兴战略中的文化复兴

□记者汪嫒吴玉莲整理

王思明中华农业文明研究院院长

乡村文化，不同于物质遗产，其中包含了人的因素，有山、有水、有人；又不同于一般的非物质文化遗产，实际上乡村文化与农业文化遗产是物质与非物质的综合体系。这个综合体系如何产生，如何传承，就需要我们有所取舍。

如何传承、振兴乡村文化与农业文化遗产亟需处理好四个关系。

第一是认识传统文化与现代文化的关系。当前振兴乡村文化，保护农业文化遗产、传统村落需要资金和技术，市场和规划，但最重要的还是观念，即如何看待乡村、传统文化及现代文化。现在因为城市化、信息化高速发展，就觉得传统文化是落后、淘汰的东西，是不对的，比如一根扁担，一根锄头，就过时了，如果有这样的观念，那我们的乡村振兴就无从谈起。传统东西与现代文化并不是非此即彼、相互对立，我们不是西方国家，吃饭不用刀叉，用筷子，筷子用了几千年了，可能将来还是在用，不是说这个就一定落后了。传统东西和现代东西不是落后与先进的关系，而是传承与发展的关系。我们要将有价值、有功能的东西传承下去、利用起来。

第二要处理好保护利用与农民利益的关系。我们看到另一个地方，在乡村一味发展旅游，把农民赶离农村，赶离乡土，这就是变成了没有农民的农村。我们国内其他一些景区，因为处理不好遗产地与居民之间的关系，导致一些冲突，影响了社会的稳定。所以我们在保护利用文化遗产、发展乡村旅游的过程中，要避免与农民的冲突，让农民共享发展的成果。如果为了发展乡村旅游把农民赶离土地，没有农民的农村还有什么意义呢？这也背离了我们的初衷。

第三要处理好生产生态与文化遗产开发利用之间的关系。可以正常利用，但是如果破坏了生态环境，那就得不偿失了。在农业发展、乡村发展的过程中不能以牺牲土地、牺牲生态环境为代价，要坚持发展可持续农业。对于因盲目追求经济发展造成的负面影响我们要反思总结。黄山的宏村曾被CNN评为中国最美景点第一名，正是因为其人与自然、山水和谐共生，这也反映世界文化追求的影响、价值所在。这是非常值得珍惜的。

第四要处理好多方努力与协同共进的关系，文化遗产、文化遗产地是不可分割的整体，只有非物质与物质融合才会有灵气和生命。建议在现有行政管理体制中建立一个联系会议或者联系机制，既可避免重复浪费，又能够协同推进，保证文化传承做得更好。

总的来说，文化遗产是祖先根脉和历史传承，他也是我们的精神家园。不仅关乎历史、关乎过去，更关乎现在、关乎未来、关乎子孙万代。重视农业文化遗产，重视乡村文化发展也就是重视我们的未来、我们的后代，所以我们要珍视农业文化遗产，保护精神家园。

任良韵：文化在乡村治理中具体起哪些作用？

黄波（中国人民大学农业与农村发展学院副教授）：我们一直从事乡村旅游和乡村发展规划的研究，我们一直在思考什么样的人愿意去乡村，什么样的人愿意去乡村生活。乡愁作为一个最大的吸引物，将城里的人引到农村，将农村里的人留在了农村。农业不再是生产产品，除此之外，农业在环境保护、保存国土、传承文化、教育、休闲空间各个方面越来越发挥着多种功能。而这些功能的发挥恰恰需要一个特别好的载体，那么这个载体就是我们刚刚提到的乡村。那么在这样一个过程中，乡村就成为了一个多元价值空间。它既具备了生产的价值，也是我们农民生活的空间。同时更是农村居民交流和城乡交流的空间。那从这个意义上来讲，我们乡愁可以分为三个概念。于居住在村里的人来看，是对于乡土的眷恋，有过农村生活经历的人，比如像我，小的时候住在山村里，我们是对于过去或者儿时那种回忆的思考，比如可能是乡间的那条河、那棵树，或者是过去的那个人，那就是我们的乡愁。而对于没有农村生活经历的人，乡愁是什么呢？没有乡村生活经历的感受到了城乡之间巨大的反差，使他们内心产生对乡村和谐的这种社会的这种回归的渴望。那么恰恰是这种对于乡村生活的理解，产生了文化在乡村振兴中的重要作用。

王思明（中华农业文明研究院院长）：其实这个乡村文化的作用非常广泛。一个就是乡村文化在稳定社会、凝聚人心、和谐社会方面有很大作用。大家知道我们是多宗教、多重信仰的国家，古语有云：以佛治心，以道治身，以儒治世，儒家思想强调人与人的关系，讲求人与人和谐共处、和谐共生，温良恭俭让等，这些在农业农村发展中都是非常重要的。

任良韵：孙总是直接从事文化旅游事业的发展的，在实践当中一定会有很多的经验也会有很多的思考，那么我想问问在文化的传承过程中，它对乡村旅游和产业的发展能够起到怎样的滋养作用？

孙峰（京东集团文旅事业部总经理）：中国现阶段面临的大背景是消费升级，世界旅游组织做过一个统计，人均GDP超过1000美金的时候，观光游就会快速发展。我们在2008年，旅游井喷。在目前我们国民平均GDP应该超过8000美金，其实超过7000的时候，用户对品质的追求达到一个空前繁荣。大家出去已经不再追求旅游产品，而讲究旅游品质，用户对旅游品质需求达到空前繁荣。2005年京东成为途牛最大的股东，我们在2016年又重点发力旅游业务。欧洲十国游这样的产品已经不受欢迎了，大部分时间耗费在路上。现在什么样的旅游产品最受欢迎呢？比如在欧洲15天就游一个国家，在泰国租个别墅或度假村一玩就是10天，半个月。即沉浸式、体验式的，旅游就是生活，这是一种趋势。第二个就是说我们认为会有更好的体验。传统文化底蕴深厚、内容丰富，丰富的内容有助于让用户旅游前有判断，过程中有体验有互动。第三个就是旅游之后产生共鸣，才能口口相传，让更多人将当地作为旅游目的地，心驰神往。

余治淮（徽学专家、黟县作家协会主席）：今天这个会议谈到徽州的文化自信。众所周知，我们黟县的西递、宏村旅游发展就是根植于厚重的文化，但是我们在这个过程中我们经历了两次从不自信到自信。上世纪80年代中期，国内很多知名的建筑家到西递考察，他们就提到西递能保存这么好的遗产真是太了不起了。当时我们就想要抓住机遇，请专家到上面为我们争取一点资金保护古民居。他们就笑着说，你们是捧着金饭碗在要饭，这些古民居你们完全可以办成旅游，让更多的人来参观，你们用这个钱来发展经济。我们心里当时就没有这种文化自信，心里想这些专家就是忽悠我们，这些破房子谁来看啊？但是既然提了那我们就来做。我们西递选择自己打造，当时文化产品单一，门票2角，请村里老人做导游，讲故事，谁曾想就成功了，大家纷纷说西递的古民居、古构建等让人感受到了徽文化的博大精深，人气不断地来，我们渐渐自信起来了，如今西递的门票104元，翻了500倍。

这是一次从不自信到自信的过程，第二次由不自信到自信的转变发生在1998年申报世界文化遗产时，在听到专家学者建议后心里忐忑，对我们来说长城、故宫才是世界文化遗产，我们这些破房子也可以？抱着试一试的心态，把西递与当时门票年收入12.5万元的宏村打包申报，谁曾想一炮而响，成功列入世界文化遗产名录，评审专家在宏村非常兴奋，说在这里真正看到了徽州天人合一的精神，我们的文化自信再一次增强。如今宏村的门票收入达1.2个亿元，翻了1000倍。所以文化自信对对旅游、黄山发展十分重要。同时旅游的发展，对文化价值的延伸也起到了积极的作用。我举个例子，改革开放前，到西递农村去买个像模像样的老房子，花个几百块钱就够了，今天到西递不花个几百上千万，别想买到房子。而且花了这么多钱也未必能买到理想的房子，我们的房价增长了一万倍。

从这一段历史上，我深刻感受到，文化自信对我们旅游的发展、对黄山的未来发展是至关重要的，我们今天能有文化自信能让黄山更上一个台阶，我们的民族也能更上一个台阶。

黄波：听了余先生讲的西递宏村的故事，我的内心是非常澎湃的，黄山我是第一次来，在这之前，我仔细研究了黄山旅游的一些资料，因为在西递宏村申报世界文化遗产上看到这样一句话，是世界上首度成功申报世界文化遗产的古村。（余：这里我补充一句，当时我在中央台推介西递宏村时，当时的主持人就说，西递宏村的申报开创了中国古民居成为世界文化遗产的先河！）不仅是开创了中国，是世界！世界的民居成为文化遗产也是第一次。因为特别是在评价中有这样一句话，保留了上个世纪可能破坏或是遭到侵袭的古民居，而且古民居是以我们这种传统的方式保留下来的。

我们黄山的乡愁，以徽州文化为载体的，包括黄山景区、西递宏村为代表古村落的，这样一个区域他所凝聚的一个乡愁，已经不单纯是属于我们黄山的了，应该是我们全国人民共有，世界人民共享的一个乡愁，所以在我们的黄山来理解乡愁的时候，我们更应该站在更高的纬度来思考这个问题。黄山的村庄跟其他的村庄有很大的不同，去呈坎的时候我问这样一个问题，咱们这村里住了多少人？人回答说村里还有3000多人。还有3000多人住这活生生的景区。这个时候咱们可以发现，农业在传承文化的同时，还能使文化更好地延续。二者其实是一种相辅相成的关系。在黄山的旅游开发中，我也有一种担心，黄山保留了这么好的文化遗址，但是大家会不会走一致的路线，如何在未来的开发中避免同质化，我们黄山在未来的发展中必须要破解的一个难题。给大家举一个例子，黄山研究的不多，但是陕西我研究的不少。大家说到陕西可能会想到云家村这个地方，云家村出现之后，发现周边出现了170多个跟云家村旅游相近相仿的旅游开发，那时候，我的心是哇凉哇凉的。同时开发的时候，就把我们一个很好的开发IP，过度地开发、过度消费了。而我们在黄山，在昨天看的过程中，我发现各个村庄保存着各自的风貌，这点很好。但是在这个过程中，我们如何让今后的运营包括产品，如何实现差异化，可能是我们思考的很重要的问题。在这里，我想给在座的黄山的领导提个建议，我们黄山既然开发全域旅游，那么就要有属于黄山一个主打的产品，那么，我在日本游学的，在那的研究发现，他往往是用一个区域性的名片代替一个系列的产品。比如日本有个宫崎县，这个县所有的旅游和农业产业，都必须是宫崎制造。那么我们希望未来来黄山旅游的时候，能够看见所有的旅游产品印上黄山制造，一个深深的烙印，将黄山这种世界共享的乡愁分享给我们每一个游客。

王思明：其实农村文化遗产有很多方面是可以挖掘的。比如四川都江堰，现在对农业部门还是有价值的，像新疆的坎儿井，号称地下的万里长城，还有湖南的哈利梯田，也是几千年的历史，他们的生产功能还在。问题是这些文化遗产，可以挖掘出更多的价值，他们的收获是远远高于他们的农业价值的。比如江西的婺源，靠油菜花卖，能卖多少钱呢？主要还是靠旅游产业，休闲。如果在这方面要做的话，我觉得有两点要注意。一个是要保持原真性。要看原汁原味的东西，不要糟蹋自己的文化遗产。保持原真性，就是保持文化魅力的所在。徽州也一样。第二，要把文化延伸出去，变成文化链，把效益放大。比如景点，不是靠门票，一年的话仅仅门票收入，但是我把景区文化做长，比如徽州的美食文化挖掘出来，人吃在这里住在这里，而且走的时候还不忘带点东西走。这样的话，文化挖掘出来既是文化效益也是经济效益。做长文化产业，徽州乡村更好的发展。

黄波：在国外的很多乡村旅游包括旅游景点，购物消费往往站到60%左右，而在国内，出去游的时候我们最心疼的应该是门票吧。如果我们把我们的旅游纪念品的收入增加到40%，那么双方都是受益的。要挖掘除了门票之外的旅游产品的发展，这是我们要思考的很重要的一个问题。

孙峰：一是文化要落地。次次讲文化，但是一定要有产业承接，一定要有项目载体。二是要生活化。一个人的旅游就是体验。他是换一个地方，体验当地的生活，他一定是要能体验，要能互动，那么他的感受才能深刻。这样的文化产品落地之后一定要能互动能体验。第三点很重要，就是IP化。IP就是产权经济。IP经济就像大海一样，可以放大很多倍。举个例子，迪士尼，他是最早做IP的，这些年，他所有收入，60%以上都来自于IP，而不是门票和餐饮经济。另外一个，法国的普罗旺斯，一说这个，大家想到浪漫、薰衣草。其实你去了当地之后很失望，其实就是一片麦田，就是薰衣草和向日葵，但是他的IP已经形成了。比如滑雪，其实我们东北也有很多滑雪很好的地方，但是为什么做不到国外那样？再比如三亚，有非常好的海洋资源，但是他的资源并没有发挥的很好，大家一说到海岛的时候，就想到普吉岛或者是马尔代夫。去了普吉岛之后你会发现它与三亚相比相差十万八千里，但为什么国人愿意去呢？这就是他们IP经济做得非常成功的地方。未来，徽州文化还要把我们的IP经济发挥出来。我是第二次到黄山来，但是如果今天不是听大家讲，我真的不知道有这么多故事。这个故事，可以与我们的产品打包起来，做成IP产品，那么我想最后受益的不仅是当地的旅游资源，还有当地的老百姓。第四，未来，要看未来。未来是什么样的，用户、消费者和老百姓是什么样的？生活是什么样的，那么一定就是借助高科技，不是为了触网而触网，不是为了高科技而高科技，而是为了用户的体验。比如VR，让你身临其境。国内很多景区做了这些尝试，我觉得我们也完全可以借助这个VR，让你身临其境穿越到过去或未来，去体验徽州文化。

余治淮：这么多年来，我们在市委市政府的支持下，我们办了很多很有影响的节庆活动，比如说中国摄影节，比如西递楹联征集活动等，通过这些活动使黟县的知名度和美誉度更加高。刚才仅仅只提了门票收入这一个，2016年，黟县的旅游总收入已经达到了109亿元，这就是旅游的全域性带来的一种促进作用。那么我还有感触的是，这么多年，我接触了很多文化人士，陪他们参观旅游西递宏村的时候，他们对这块土地能够保存这么完整的传统古民居，保留这么多优秀的传统文化而感触良多。特别是西递有一副楹联，“几百年人家无非积善，第一等好事只是读书。”有许多名家就站在这副楹联前久久不肯离去。他们说，现在还有多少人这样觉得？他们说，我从歙县、徽州区走到黟县，我深深感受到，黄山，是优秀传统文化的根据地，你们要坚守这个根据地，要把这个根据地拓展开来。很多东西在城市、其他地方看不到了，只有在徽州我才能感受到。你们要把这块地方做大做强，发扬光大！

任良韵：听余先生说话特别激动，其实我能理解，这是一个老徽州人流露出的那种深情。那么黄教授，虽然是第一次来黄山，但是我能感受到，这份爱在您的心里已经建立起来了，那么最后我想请几位嘉宾，带着你们心中对黄山的这份情谊，给我们一点小小的建议，在黄山的乡村振兴战略中，怎么样起到这种文化复兴的作用？

黄波：从黄山整个来看，提到村，还是要回到农业的本源。在未来的旅游开发中，第一个建议，就是重新认识农业的价值。在黄山，特定的区域农业不仅仅是农业产品的贡献，而农业带来的其他服务价值的开发，为我们黄山未来的开发提供了很多动力。

二要客观清醒地认识乡村。我们有很多的资源，这些乡村如何差异化发展，在未来过程中如何避免同质化，将黄山这个IP过度消费，需要我们市委市政府高瞻远瞩地来思考不同的乡村在我们黄山的发展，去满足不同消费者的需求。

王思明：乡村文化的传承和发展，重要的一个因素是人。每一个黄山人都应该认识到黄山的这种文化资源，要知道它是一个不可多得的东西，要从这个角度不断去挖掘文化资源，形成一个全社会珍视文化遗产，重视乡村文化的氛围，那么徽州文化会永久地传承下去。

孙峰：八个字，拥抱变化，文化助力。我非常期待未来，无论是本地的还是外地，到黄山都是冲着文化而来，带着文化而去。

余治淮：最后说一句，黄山虽然是徽州文化的发祥地，但是我们所有的徽州人都面临着一个徽文化的普及工作。让更多的人懂得徽文化是什么，现在尽管我们专家学者可以头头是道地讲徽州文化，但是我们普通老百姓对徽州文化是什么未必能完全了解。经济发展以后，衣食足而知礼仪。我们想到要把这种传承下去。以前说，富不过三代，但我希望徽州能富得长远，就是要把这种优秀的传统文化一代一代传承下去。

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