苏宁欲做大易购、结盟海尔，国美或联手当当家电市场硝烟弥漫，突围之路究在何方？

2012年初，家电行业开局似乎一片灰色。上游房产调控带来的冲击不断，使得市场需求疲软；家电下乡、家电以旧换新等利好政策的结束，进一步加剧了市场需求的疲态。据此，如何撬动低迷的家电销售，刺激深层的购买潜力，就成了目前众多家电商企思考的焦点。

抱团突围，就是其中一种积极尝试。日前，苏宁电器宣布与海尔集团达成战略合作伙伴关系。与此同时，国美的网上商城被传正筹划战略结盟当当网，以提升彼此的实力。此外，做大线上市场蛋糕，也成为家电巨头们的突围路线。多元化扩张之路让传统家电渠道开始涉足百货、家居等品类。2012年，家电行业注定不会平静。那么在济南，苏宁、国美，三联商社又将如何走出自己2012年独特的突围之路呢？

年初，家电行业开局似乎一片灰色。上游房产调控带来的冲击不断，使得市场需求疲软；家电下乡、家电以旧换新等利好政策的结束，进一步加剧了市场需求的疲态。据此，如何撬动低迷的家电销售，刺激深层的购买潜力，就成了目前众多家电商企思考的焦点。

抱团突围，就是其中一种积极尝试。日前，苏宁电器宣布与海尔集团达成战略合作伙伴关系。与此同时，国美的网上商城被传正筹划战略结盟当当网，以提升彼此的实力。此外，做大线上市场蛋糕，也成为家电巨头们的突围路线。多元化扩张之路让传统家电渠道开始涉足百货、家居等品类。 年，家电行业注定不会平静。那么在济南，苏宁、国美，三联商社又将如何走出自己 年独特的突围之路呢？

理论圆桌

实体+网销，顺势而为提升家电卖场影响力

(陈华，省政协委员，山东财经大学经济研究中心主任、财政部财科所博士后)

当下，电子商务营销已经成为很流行或不可或缺的一种手段。传统家电企业做电子商务是顺势而为，将传统销售渠道模式与电子商务之间整合、融合、相互补充，为企业未来的发展带来更广阔的前景。其最大优势，一是商务成本低，进而商品有价格低优势；二是网购便利，节约时间，降低机会成本，腾出稀缺时间可以休闲、健身等自己偏好的事情。

我认为，一个成熟的电子商务体系，不仅要包括稳定的正品货源、便利的支付，强大的物流体系也是必不可少的。与传统的家电销售渠道相比，专业家电连锁本身就具有无可比拟的业态优越性：无论是经营规模、资本实力，还是管理理念，都是现阶段家电渠道一个高效率、专业化的代表。如苏宁和国美等家电连锁卖场通过几年的合作，已与厂商建立了稳定的供货关系，而大规模采购使得产品销售成本进一步降低。“实体+网销”的经营模式，一定程度上较“纯网上商城”模式的京东商城，在品牌信任度、供应链管理、仓储配送、售后服务等方面更有优势。新的规模效益增加了制造商和消费者对企业的信心，反过来也加强企业的市场影响力和话语权。但是，现在大多数电商的问题是单纯追求销售额的增长，产品同质化现象严重，在量的增长的同时放弃了对差异化及个性的追求，因此无论是哪种模式都需要走差异化道路，保持不断地创新，形成自身的价值体系，多品类扩张不能盲目贪图大而全，专注家电需求在专业化上下足功夫，深耕细作，增加消费者忠诚度。

深化渠道布局精细化管理增加核心竞争力

(李超,济南国美电器有限公司市场部经理)

2012年，济南国美将继续执行五年战略规划，结合济南本地市场需求，一方面继续保持行业领先的规模优势，另一方面通过精细化管理提升经营质量和效益，借此打造消费者最信赖、最喜爱的电器及消费电子零售连锁品牌。同时与国际先进的经营标准实现接轨，打造国内最具竞争力的优质企业。

未来五年中，国美还将进一步优化济南市区的网络布局，抓住下线市场的增长机遇，完善和扩大二、三级市场的覆盖密度，新增门店到济南周边市区及其乡镇市场，使其匹配快速成长的电子产品市场规模。在保证市场覆盖范围扩大的同时，我们还将采取精细化管理，要求每一个国美员工严格履行对消费者的服务职责，从而在自身扩张中保持竞争力，持续不断的吸引消费者，确保开一家、成一家，以品质保持国美电器经营店面的核心竞争力。此外，国美作为线上线下并举全网覆盖的家电零售企业，还要继续加强对物流体系的管理，实现物流的全覆盖性，加快物流配送速度，保证大单直供、产品定制等战略合作关系的顺畅进行，增加全面进军电商市场的足够底气。

■业界资讯

格兰仕微波炉辉煌20年

格兰仕掀起波次层递的万人大篷车活动

笔者从格兰仕总部获悉，籍格兰仕微波炉20周年之际，格兰仕将斥巨资举行主题为“辉煌20年，感恩大中国”声势浩大、波次层递的万人大篷车活动。通过对创新产品的巡展和盛大促销，将最新的微波炉科技和微波炉文化送下乡，加大对微波文明的引导和推广普及，造福全国消费者。

感恩盛典 万人齐行动

“20周年是一个重要的印记，作为微波炉行业的领先者，格兰仕对成长20周年进行回顾和感恩回馈，是顺其自然的，也是责无旁贷的。”谈及操办此次活动的动机，格兰仕生活电器总经理赵静表示，格兰仕作为全球微波炉行业的领先者，是微波炉产品、微波文明在中国发展和普及里程的绝对重要的推动者，格兰仕有责任、有能力对微波炉中国市场发展做出全面的回顾和总结，为微波炉消费、微波炉产业的再启程及全新发展做出准确的判断和引导。

据了解，2月起，格兰仕将在全国举行一波又一波，每一波次将超过一万人参与，主题为“辉煌20年，感恩大中国”的大篷车活动，将最新的产品、最新的技术和最新的微波文化呈现给消费者。

创新先行 活动精彩纷呈

自微波炉在中国市场的亮相起，格兰仕就担负起了微波炉普及者的使命，以创新先行，立足幸福民生：从最初发起“普及运动”让微波炉进入千家万户，到举办全民欢庆的“微波炉节”……格兰仕微波炉以丰富的品牌价值和文化内涵获得了消费者的信赖。

格兰仕表示，在“辉煌20年 感恩大中国”活动中，将进行一系列精彩纷呈的活动，主要包括：创新产品、纪念版微波炉的巡展；微波文化展示；波次层递的万人大篷车活动等等。在活动过程中，格兰仕更注重与消费者互动，更注重将最新的微波文化知识、烹饪技巧送到消费者家门口。

业内人士指出，在国内微波炉品牌中，在中国市场发展20周年可以说是格兰仕微波炉独特的一个标识。以这个独特的标识掀起感恩盛典，将力掀波澜，有助于格兰仕品牌的强化和清晰，2012年中国微波炉市场将再起波澜。 (本刊记者 李卫东)

结盟海尔进军百货，苏宁加快线上线下布局

龙年伊始，苏宁电器动作不小，继与美的签署战略协议后，2月中旬，又宣布与海尔集团达成战略合作伙伴关系。双方约定未来3年，海尔冰箱、洗衣机、空调、彩电、厨卫、电脑等全线产品将通过苏宁线下门店、线上网店以及定制服务等渠道进行销售，总销售目标挑战500亿元。

苏宁为何频频与家电品牌深度结盟呢？苏宁副董事长孙为民说，实际上这是与供应商合同的升级。也就是说大的制造企业和流通企业之间合作方式不应是年年都谈合同，每年都去谈政策，这对大企业的发展实际上并不是非常好的方式，会影响到供应链的效率。作为苏宁，则希望大家建立一个长期的三年五年的合作目标，在这个基础上大家把精力放在供应链的优化上面，放在产品的计划上面，共同去努力。而且，海尔、美的都是全国性的品牌，产品几乎覆盖全品类，与他们合作不仅可以有利于苏宁在全国的门店扩张，尤其是未来几年，苏宁要真正开始在全国市场布局，向三四线市场渗透，建立战略合作，对双方都有好处。

除了深化与重量级供应商的合作，苏宁还计划2012年线上易购全年销售实现5倍增长。为了更好补充线上品类，苏宁采购管理中心全面向百货、日用品、图书、金融等品类发展，以满足高速增长的多渠道、多业态业务发展，并形成一个支持超千亿销售的采购平台。的确，目前各大家电卖场在传统销售领域已进入“极致”状态，再加上，刺激性消费政策相继退出，萎靡的市场行情告诉我们，必须转型才能有所突破，百货或许是一条出路，至于能否被广大消费者接受，还有待市场检验。

或联手当当，国美积极拓展电子商务渠道

在苏宁大张旗鼓开始今年战略的同时，老对手国美也被传其网上商城将在当当网上开店，以丰富自己的网络资源、提升短板实力、增加销量。不过，《中国经济时报》记者日前致电国美网上商城CEO韩德鹏时，韩表示：“电商之间的接触很正常，接触并不代表一定会有合作。”而传闻当事人另一方当当网则回复，“双方目前还未有合作事宜”。尽管当事双方均未就合作一事明确表态，但不少业内人士认为，“双方未必没有合作的可能”。

国美电器总裁王俊洲曾经表示，“未来两三年，国美网上商城将占国美电器营收的10%以上，占中国网购市场营收的15%以上。”而国美网上商城自去年五月份上线以来，市场份额和销售成绩离王俊洲设置的目标尚有不小差距。有业内人士认为，国美当当的联手会给双方都带来意想不到的收益，“当当在3C领域无法和京东以及苏宁易购相比，若合作，国美的品牌号召力会给当当3C注入一剂强心剂。而国美网上商城销售量差强人意，其用户流量是一个软肋，和当当这样的电商大户联手必定会对其自身流量带来一定冲击”。不过，记者倒认为，因为两家都为上市公司，深度资本合作的难度很大，而业务联手则存在很多的重叠性、冲突性和竞争性，所以他们即使联手了，合作之路能走多远也还是个未知数。

而就在今年年初，韩德鹏公开表示，国美网上商城2012年核心目标是“快速发展成为中国最大、最专业的家电3C网上商城”，配合国美电器整体发展战略，实现线上线下双向领跑。值得关注的是，韩德鹏在接受《中国经济时报》采访时还表示，2011年是国美网上商城打基础的一年，2012年将会以扩张为主，包括经营模式、渠道等，“预计上半年就会有大的变化”。与此同时，国美旗下的库巴网2012年也计划向高毛利率的家居建材、家纺、户外等领域延伸，寻求新的利润增长空间。

作为济南本土家电卖场，泉城老百姓对三联商社的感情可谓十分深厚，而三联商社也秉持了一贯诚信、踏实的风格，面对行业的低迷、外来家电大鳄的强势进驻，始终以优质的服务来赢得消费者的认同。以服务起家的三联商社，一直坚持“每走一步首先想到的是顾客”的服务理念，开发出独具特色的增值服务项目，27年始终如一，进一步巩固了消费者的品牌情感和购买习惯。同时，优质服务也是三联商社能够荣获济南市家电零售业“结婚消费补贴”唯一指定零售卖场的重要原因。

在目前疲软的家电销售中，新婚一族作为庞大的刚性消费群体受到厂商的广泛关注，很多卖场也推出了针对这个群体的套装家电和一些促销活动，家电营销开始瞄准婚庆市场。显然，在这方面三联商社更具优势，作为济南市结婚补贴唯一指定家电类卖场，新人购买家电时成交价基础上可再享受最高5%的结婚补贴，惠及广大泉城新人的同时，也拉动了三联商社自身的销售。

除此之外，三联商社还将于本周末举办新婚家电家装节，届时，家装家电专项补贴、结婚补贴、大能耗家电节能补贴、畅销机型厂方让利补贴，四重补贴一步到位，“我们还携手红星美凯龙500万置业基金全城放送。2月24日之前(含24日)，凭会员卡、老发票及有效证件来三联商社各门店预约登记，即可免费获赠888元电器置业基金卡一张及红星美凯龙家装500元现金券一张。”三联商社的相关工作人员李志宝介绍说，“如果消费者感兴趣，可以登陆我们的网上商城查看，还有更多精彩活动等着你。”

记者手记

电子商务尚需实体店的支撑

□本刊记者 李晶

随着网络直销模式崛起的力度和速度，改变了消费者购买家电的消费习惯，甚至有人预言：不做电商，家电连锁必死。

在此背景下，家电厂商纷纷将传统渠道的触角向线上延伸，自建或收购网购平台，争食电商大蛋糕。苏宁易购、国美网上商城的发展体现出电子商务的优势，也给消费者带来更多的选择机会。但是电子商务的发展并不是孤立的网上作战，还需要强大的实体店作为支撑。正是看重实体店的支撑优势，苏宁电器大力深化实体店的会员服务，广泛发展战略联盟商家，为苏宁会员提供针对吃穿住行各方面一站式优惠服务。

同时，国内另一大家电企业国美电器也向当当网抛出了橄榄枝。国美和当当之间的合作主要是在线上，也就是在电子商务领域进行合作，能够形成互补的关系。苏宁易购、国美网上商城的发展体现出电子商务的优势和良好前景，这种优势同时需要强大的实体店作为支撑。

苏宁易购是建立在苏宁电器长期以来积累的丰富的零售经验和采构、物流、售后服务等综合性平台上的，同时由行业内领先的合作伙伴IBM合作开发的新型网站平台。它是建立在苏宁品牌优势、上千亿元的采购规模优势、遍及全国30多个省1000个配送点3000多个售后服务网点的服务优势等的基础上。苏宁电器虚拟经济若无实体店支撑很难发展起来，苏宁B2C优点就是可以把实体经济和虚拟经济结合起来共同发展。

理论圆桌

只有方便顾客，才能赢利自己

(刘悦坦，美国密苏里大学营销传播学博士后，山东大学文学与新闻传播院院长助理)

近几年家电行业市场竞争加剧，无论是“苏宁联合海尔”还是“国美联合当当”，它们奏效的一个潜在原因不在于“整合”，而在于“垄断”。因为“整合”只是表面上的“联手”，而“垄断”则是指顾客已经不需要再购买其他品牌或者不再需要到他地方购买商品――― 在一个渠道卖场或者一个品牌中已经全都包括了。

从顾客角度看，随着生产力水平的整体提高，家电产品的“同质化”倾向已经越来越明显，消费者在购买时面临的选择在越来越多的同时，也越来越难以分别。因此，企业除了在有形的产品以及无形的服务方面提升品质、塑造品牌以示区别之外，另一个出路就在于卖家和厂家联合，以及进行实体店铺与网络店铺两条腿走路的方针，从而“垄断消费”。这种渠道与厂商、网络与实体的结合，很大程度上降低了顾客的购买时间成本和金钱成本。这是继“蓝海战略”之后的又一种“后竞争”战略。

从商家角度看，海尔、美的都是全国性的品牌，产品几乎覆盖全品类，与他们的合作不仅可以有利于苏宁在全国的门店扩张，更可以让双方不必把精力耗费在每年谈供应合同上。而作为个人，我认为在21世纪的今天，谁能真正方便顾客，让顾客在购买时少掏钱，谁就能挣到更多的钱。

整合供应链，完善物流配送服务

(龚莉，山东苏宁电器有限公司市场部经理)

苏宁电器近年来持续推进营销变革，今年对采购总部的职能与架构进行调整，尤其强化供应链管理、产品研究，进一步提升供应链效率。此外，2012年我们明确了线上线下双线领跑行业的目标，全年开店不少于400家，线上销售冲刺5倍增长，将为各厂商提供覆盖全客户群的销售渠道和全面的市场推广服务。

在济南，苏宁电器将继续扎根齐鲁大地，实现跨越式飞速发展。我们与各合作密切的生产厂商会定期组织各种大型团购活动，通过联合让利促销全面回馈消费者，给泉城市民带来最实际的优惠。同时，结成战略合作伙伴，苏宁与三菱重工、惠而浦、约克、先锋、新科、法迪欧、松桥等品牌达成独家承销合作，为消费者提供更加实惠、更加丰富的产品选择，进行一对一的定制开发、设计、安装、监理、售后一条龙服务，为消费者提供更多价格优惠、质量满意、售后无忧的电器产品。

在营销策划方面，苏宁将协同生产厂商，以BO数据库管理系统为依托，深入进行对产品的性能分析和济南市民的消费习惯分析，并以此对目标消费者进行精准的宣传和活动策划。将更贴近济南市民生活的电器产品，精准地告知有消费需求的市民。同时，正在规划的济南高新区物流基地也即将落成。这样的规模效益和供应链的整合，除了进一步加大终端的价格优势外，还可以完善苏宁配送的准时制服务。

强化特色营销搭建线上线下服务网络

(张帆，三联商社股份有限公司济南家电分公司营销策划部部长)

2012年，面对残酷的市场竞争和不可预知的行业挑战，作为山东最早的家电连锁上市企业的三联商社正全面启动差异化特色营销机制。三联商社在主打亲情牌、服务牌的基础上，以“会员制”、“新婚补贴”、“社区营销”、“品牌服务”四个方面为切入点，细分顾客群体，强化特色营销。在保障“价格战”优势的同时，吹响“服务战”的冲锋号。

三联商社是最早建立会员制的家电商场，至今已有14年服务历史。2012年，三联商社将着重加强会员服务举措，通过不断提高会员持卡购物的让利幅度和增值服务回报，全面提升服务品质。与此同时，继续拓展异业联盟网络覆盖，使三联商社会员卡成为集吃喝玩乐购于一体的特色会员尊享贵宾卡。其次，三联商社还把新婚补贴列入重点服务范围。在三联商社荣膺济南市结婚补贴唯一指定家电类卖场后，消费者凭借结婚补贴证来购物可在所有优惠赠礼基础上再享受传统家电5%、厨卫电器5%、3C数码2%的补贴优惠。在各大家电商场价格日趋统一透明化的今天，结婚补贴成为顾客关注的焦点。“结婚补贴，你领了吗？”成为市民买家电热议的话题。2012年，三联商社将继续强化“结婚补贴”执行和推广力度。为新人们送上一份实实在在的价格折扣。最后就是社区营销。2012年，三联商社将进一步推进社区营销服务项目，以需求为切入点，精准布局，建立槐荫店、全福店、联通合作营业厅等社区中心店。围绕市民的生活需求，三联商社还定期设立社区家电咨询平台，与400呼叫平台一起搭建线上、线下服务交织网络。同时整合资源优势，制定社区购物专享让利政策和售后服务政策，传递济南本土企业的微笑服务。

纵观中国家电行业现状，只有遵循市场规律，寻求到差异化特色营销服务，同时站在社会看经济、站在行业看企业、站在环境看市场、站在发展看规则，多维度审思，集思广益，才能突出重围，始终引领家电行业服务风向标。

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