诚信真做到 口碑自流芳从“免费续杯”到“1元康宝”，诚信“砸”出名牌

作者：潘庆照实习生周玉森

有人说，3·15既是消费者的节日，也是企业的年关。其实这话只说对了一半，对于诚信的企业而言，3·15一样也是节日。每逢节假日，商家常搞一些促销优惠活动，短暂的促销虽能给企业带来一时的销售业绩，让消费者得到一些优惠，但这绝非长久之计，对企业的长远发展帮助不大。一项惠及消费者的政策，如果能

够长期坚持，并一直信守承诺，这样的企业才能真

正赢得消费者的信任，从而牢固地掌握

着市场。

“免费续杯”的快乐

星巴克作为全球最大的连锁咖啡店经营机构。建立同顾客的良好关系，一直是星巴克在国际餐饮市场激烈的竞争中立于不败之地的重要法宝。

2008年，星巴克公司在美国尝试推出一种售价仅为1美元的咖啡，并向顾客提供无限续杯的优惠，以应对其他快餐连锁店的竞争。

短暂的激烈竞争过后，很多企业不久就取消了优惠。此时星巴克也面临两难境地的痛苦抉择，廉价咖啡吸引了一大批新的会员顾客，取消的话，很多会员的消费权益得不到保障；继续执行，价格太低，利润消失，还会让很多高端客人流失。深思熟虑之后，星巴克最终选择了前者，1元咖啡虽不可能一直存在，但免费续杯的优惠保留了下来。（亲，在济南尚无此利好，你只好羡慕嫉妒恨吧！）

星巴克以顾客为中心信守承诺，让很多顾客成为其“死忠”。星巴克营销的“招数”花样很多。例如在会员生日即将来临之际，寄给你一张免费的星巴克咖啡券。

有这样一个故事，说有一个名叫罗根的电脑工程师，某一天收到星巴克寄来的生日礼券——— 一张免费咖啡券。恰巧生日这天他加班，没办法回家参加生日派对，心里极其不爽。于是就想搞点小恶作剧开心开心，灵光一闪，他想到了那张咖啡礼券。

他到星巴克点了一杯星冰乐，要求16份剂量的咖啡末，后面还拖了一长串的果酱和调味品，包括豆浆、焦糖、香蕉酱、草莓酱等等，合计23.60美金(含税)。到了该付钱的时候，他亮出那张免费券，咖啡师一看，简直惊得呆住了，按星巴克目录上的价码，最贵的咖啡顶多5.25美金，这下可亏大了。而罗根所要达到的就是这个效果，他眉开眼笑心花怒放。他也被告知，这是星巴克有史以来最贵的一杯咖啡。

星巴克还针对一些老顾客设计了一条问候短信“您已经有好久没有来店里了，我们为您准备了一杯热咖啡，还有一份精美的礼物”。这条短信使得销售收入增长了20%，并把一些老顾客重新吸引回来。因为顾客看重的不是礼物，而是你的关怀。

有人说，去星巴克是因为能感受其带来新时尚，这一点没有人反对。但很多老顾客也说，来这里是因为这里温馨的气氛和诚信的服务品质。

“1元康宝”的兑现

保护消费者的权益，实际上也是在保护企业的信誉，聪明的企业都明白这一点。即使是1元钱的承诺，只要兑现了，对于企业来说，在品牌形象和无形资产上都是潜移默化的增值。

众所周知，IBM曾经作为IT行业的“巨无霸”，其在行业中立于不败的法宝就是先进的服务质量和经营运作体系。

2004年4月的一天，IBM网站上发布一则消息：阿帕奇USB2.0“康宝”光驱仅售一元钱，而这款产品市价接近2000元，这则由于公司内部的失误而错发的信息虽然只出现了

不到一个小时，但是由于网友们奔走相告，并且每人最大可订购100台，IBM还是收到了大量订单。

就在许多订购者对IBM履行订单不抱希望的时候，IBM发表声明，承诺兑现所有的订单。IBM在声明中说：“作为一家全球化的跨国公司，IBM是一贯秉承商业法则和国际惯例的。同时，作为一家享有良好商业信誉和恪守客户承诺的公司，IBM不仅为客户带来商业价值，更是客户最可信赖的合作伙伴。”

事后来看，虽然“一元康宝”事件让IBM损失了约30万美元，但这一举动却得到了用户对IBM千金难买的信赖，可以说这种兑现比花成百上千万的广告费要更有实效。

如果IBM毁约，或者是按照“霸王条款”宣布定单无效，虽然能够避免这笔损失，但必然会在网络上招来一片讨伐、质疑的声音，不但会令IBM的信誉受损，而且还会动摇IBM品牌在用户心中的地位。相反的是，现在IBM慷慨兑现“1元康宝”，虽然在有形资产方面做出了一定的牺牲，但却有效地提升了无形资产的价值。

IBM相关负责人事后就表示：“IBM承诺的东西就要兑现，缔造品牌的关键就是诚信。在权衡经济利益和品牌利益的时候，我们选择了后者。”

如今，IBM已将PC电脑业务转让给国内的企业，从“海量”产品业务向“高价值”业务全面转型，并再次取得了巨大的成功，这背后一定离不开其长期积累的良好品牌形象。

“砸出来”的名牌

一个成功的品牌珍惜他的顾客在这些元素中每一个细微如发的接触点上的感受。国外企业如此，国内品牌也不乏这样的案例。

很多人都记得发生在1985年的一个关于海尔的故事。那是海尔创业的第二年，正值改革开放初期。中国打开国门，众多企业引进了电冰箱生产设备、技术，“大干快上”。那是一个供不应求的年代，被形容为“纸糊的冰箱也能卖出去”。但这一年，海尔砸掉了76台不合格的冰箱。

事情源自一位用户来信抱怨说自己攒了多年钱才买的冰箱上有道划痕。时任厂长的张瑞敏由此查出了仓库里有76台冰箱有类似问题，当时有人提出希望将这些有瑕疵的冰箱作为福利降价卖给员工，就在很多员工十分犹豫时，张瑞敏却做出了有悖“常理”的决定：开一个全体员工的现场会，把76台冰箱当众全部砸掉！而且，由生产这些冰箱的员工亲自来砸！

听闻此言，许多老工人当场就流泪了……要知道，那时候别说“毁”东西，企业就连开工资都十分困难！况且，在那个物资还紧缺的年代，别说正品，就是次品也要凭票购买的！如此“糟践”东西，大家“心疼”啊！当时，甚至连海尔的上级主管部门都难以接受。

这个当时被不少人认为是“败家”的砸冰箱事件，却砸出了海尔员工“零缺陷”的质量意识！并将这种意识深深的砸进了海尔成长的基因中。1988年，中国家电业的第一块冰箱质量金牌颁给了海尔。“砸冰箱”在当时可以说是一项创举，这一事件给其他企业带来了更多的且是深刻的内省与反思。从逃避道德责任转向注重自身道德责任的管理理念，不仅是对消费者的尊重，更是对企业自身发展的完善。

3·15——— 作为一个诚信的代码，虽然一年出现一次，但它应该时时刻刻警响在企业的耳边。作为企业都不愿意维权的事件出现，顾客也一样。但要想做到这点，企业就必须拿出点“砸冰箱”的魄力，一切生产经营活动都必须依托诚信这一无形资产才能进行。企业守信会产生良好的效益，企业失信将会被市场淘汰。 （本报记者 潘庆照 实习生 周玉森）

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