浅谈医院形象传播与危机公关（上）

■张伦

现代医院五大支柱：人才、资金、设备、公共关系、信息系统，五者不可偏废。在人才、资金、设备、信息同等的前提下，医院的形象管理与传播及公共关系将决定医院的核心竞争力，而医院在人才、资金、设备及信息上的优势则可提升医院的形象。

公共关系是一种管理职能，是一种内求团结、外求发展的管理艺术。科学应用公共关系可极大地提升医院形象，促进其生存与可持续发展。特别是现如今，医疗机构更需在深化管理改革的大背景下，以更科学、更灵活、更富前瞻性的现代管理理念和方法，在挑战中寻求机遇，传承、发扬和铸造自己的品牌。

但是，如何才能管理好医院形象，并进行医院形象塑造；如何运用公共关系来协调内部关系（内部公关）与组织外部（外部公关）关系；如何应用传播学与公共关系学来及时处理医院的危机呢？这就需要做好危机公关与传播。而要开展好公共关系工作，尤其是外部公共关系工作，则必须依靠科学的传播，而传播就离不开传媒。

目前，传媒主要包括传统传媒及新媒体。因此，医院应重视与传媒的公共关系工作，并通过两个媒体向受众传播医院的信息，使公众了解、理解、支持医院，医院才能更好的生存与发展。

去年2月份，首届医院形象传播论坛暨国家级继续医学教育项目《新媒体格局下的医院形象传播与危机公关》活动在北京举办。会上，国家卫生计生委宣传司副司长、新闻发言人宋树立指出：“任何一家医院在公众心目中的形象，都关乎行业的整体声誉，因此，必须做好服务营销、形象传播、品牌塑造、组织文化建设工作，用传播学及公共关系学的知识经验及技巧来开展危机公关工作，解决医疗、医患纠纷。”

那么，怎样的“传播”是最科学的呢？医院具体又应该如何操作呢？下期，本报将针对这些问题为大家进行详细解读。

（作者简介：张伦，四川省公关协会会员，心理学研究生。长期从事管理、公共关系、营销策划、教育培训等工作，现供职于乐山市市中区肿瘤医院宣传营销科。）

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