人口基数大、潜力足，以县乡为代表的下沉市场，正成为新一轮扩消费的发力点 “掘金”下沉市场，期待更多精彩

旌德县东山村地处皖南山区，这里却出了一个淘宝大户。本报记者 温沁 摄

下沉市场，本意是指从大中城市下沉到三线及以下的城市、乡镇与农村地区，开拓新的市场空间。如今，在电商企业那里已经成为县乡市场的代名词。

近年来，随着交通、物流、信息技术等基础设施不断完善，人口基数大、潜力足的下沉市场消费结构不断升级，成为新一轮扩消费的发力点。但同时，一些短板问题也困扰着市场发展。面对机遇和挑战，下沉市场如何进一步补短板、强弱项，跃上新台阶？记者进行了相关走访。

“小卖部里的山寨货少了，网上还能淘到进口货。我希望以后能有更多贴合咱们农村需求的好东西”——

激活下沉市场，供给要丰富，立位要精准

隆冬时节，暖阳高照。大别山腹地，山路弯弯。掩映在群山之中的岳西县来榜镇关河村，早已开始了一天的忙碌。12月4日，趁着午休时间，在当地思远生态农业有限公司上班的90年后青年胡鹏飞从口袋掏出手机，打开网购APP，开始为自家刚出生没多久的宝宝淘生活用品。“要买衣服、奶粉、尿布……”胡鹏飞感慨道，现在网购真的很方便，“我差不多每月三分之一的收入都花在网购上。”

12月8日，在舒城县五显镇景山村的集贸市场，饮料、饼干、果脯……刘万海正麻溜地从面包车上卸货。位处通往各村民组的十字路口，刘万海的小超市生意一直不错。“生活变好了，店里的货也要与时俱进！”刘万海说，店开了十多年，不仅装潢变好了，商品品质也上来了，“现在‘旺子’“阿尔贝斯”这些山寨的品牌，压根没人买，我们也不会进货。如今店里偶尔还会进一些外国零食，卖得还不错。”

12月12日凌晨2时，在皖南山区旌德县庙首镇东山村，崔云家的灯迟迟未熄。“乡亲们托我买的东西，还没付完款呢！”在崔云的手机购物车里，大衣、尿不湿、泡脚桶、卫生纸……“装”满了村里人的消费热情。“村里只能买到油盐酱醋这些日用品，镇上的店选择也很少，网上种类就多多了，现在村里人都爱找我上网买买买。”崔云告诉记者，村里留守老人、儿童居多，一开始只是自己在网上买了跟大家分享，后来他们让我帮买，渐渐地，变成直接让我替他们选购。

下沉市场的消费潜力从何而来？经济水平的提高，让人们对美好生活的向往越来越强烈，市场供给也更加丰富。崔云说：“5年前，找我代买的都是衣服，现在大家生活好起来了，买的种类越来越多，冬天来了，我已经代买了好几个泡脚桶，还有秋冬用的护肤品和化妆品。”

在舒城县景山村，集贸市场里做五金生意的老黄坦言：“小卖部里的山寨货少了，网上还能淘到进口货。我希望以后能有更多贴合咱们农村需求的好东西，要高性价比！”供给丰富，更要精准，这是摆在下沉市场面前的新问题。

商务部研究院发布的报告指出，下沉市场正成为电商巨头们争夺激烈的新战场，他们将更多优质优价的品牌商品送到下沉市场消费者手中。例如，拼多多推出的“新品牌计划”，利用分布式AI技术归集挖掘不同人群的不同需求侧面，将海量需求直连工厂，全维释读消费数据，反哺上游企业，为消费者提供物美价廉的商品。

“给老家寄了一箱生鲜，在镇上的代理点耽误了两天，东西都坏了，如果物流速度再快点就好了”——

提升购物便捷度，快递要加速，服务要“落地”

采访中记者发现，不少人虽然有消费能力，但受制于渠道和物流成本，一些体验感强的正品好货很难及时买到，产生“消费被延迟”，这种情况在乡镇市场表现尤为突出。

“11月20日前后，我从网上买了一箱生鲜寄回老家，没想到在镇上的代理点耽误了两天，东西都坏了。物流速度再快点就好了。”在合肥上班的余芳杰老家在舒城县某村镇，他说，“镇子离县城比较远，可能是刚过完‘双11’，快递量少，镇上的快递点没有及时取货，从发货到收货用了五六天，快递保温箱里的冰块全化了，箱里的牛肉卷和红虾也都化冻了，家人不敢吃，只能找商家协商退款。 ”

物流配送的短板制约着乡村消费潜力的进一步释放。与大中城市相比，县城以下市场流通基础设施密度不高，特别是山区乡村，物流配送的“最后一公里”依然无法触及。“网购虽然方便，但是取快递还得到10里外的镇上拿，因为村里没有快递点，我网上买的都是一些不太急的东西。”胡鹏飞说。

如何补齐快递末端不畅的短板？上海财经大学教授崔丽丽认为，快递布点是一种市场化行为，所以快递不到的地方，一般来说都是产业相对单一、消费能力不强的地方，而这种地方往往也是扶贫帮困的重点地区，可能需要辅以帮扶手段。她建议：“一方面应充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，另一方面要更好发挥政府作用，通过政府这只‘看得见’的手，进一步夯实物流基础设施，优化快递末梢服务等，消除农村快递‘最后一公里’堵点。”

多年来，在推动优质“工业品下行”等政策的支持下，越来越多电商企业打破地域局限、物流限制，从网端“落地”，以更亲切更贴近的服务赢得下沉市场。

在灵璧县，90后宋江已是4家京东家电专卖店的老板。“3家店在县城，1家在冯庙镇上，这是个大镇，人口多，需求也不小。”宋江说。

“一方面，有京东‘背书’，家电质量有保证且价格透明；二是，我不需要大量囤货，但同时又能保证品类、品牌齐全，给顾客节省了时间和脚力。”与其他电器专卖店相比，宋江觉得自己的优势很明显，“顾客在京东看上的家电全都可以在店里买，有任何质量问题、售后问题等，都可以直接来找我。特别是对乡镇上的人来说，他们其实更习惯面对面的交流服务，虽然镇上的店客单价要比县城的店低一两千元，但是生意并不差。”

天猫超市、京东家电专卖店……这些远在网上的品牌，越来越多地出现在村镇街巷，成为下沉市场的新供给力量。如今京东家电专卖店已经覆盖2.5万个乡镇，60多万个行政村，在全国范围内拥有超过12000多家门店。

“想看电影得去县城，能运动健身的地方也是少之又少。希望有更多、更好的供给来提升生活品位”——

挖掘消费潜力，需求要把准，业态要丰富

“家里现在啥都不缺，彩电、冰箱、洗衣机都有了，前不久还买了一台汽车代步。”胡鹏飞告诉记者，之前在江苏常熟务工，2016年回到家乡工作，他和父亲俩人都在家门口上班，一个月有9000元左右的收入，物质生活条件极大改善，但总觉得，还是缺了点什么。

“虽然买了爱奇艺、腾讯视频的会员，但有时候也想去电影院看场新上线的大片，可县里影院少、上新片速度比较慢，有的还得去市里看。能运动健身的地方也是少之又少。”胡鹏飞告诉记者，作为一个农村青年，他现在对文化体育的消费需求越来越大，希望有更多、更好的供给来提升生活品位。

在舒城县城，去年刚生了“二宝”的佘莉也感到了相似的“缺憾”。“生活上是不愁吃不愁穿了，就想着能让孩子更优秀，但是县城里的艺术班很少，基本没啥可选性。”佘莉说，二胎开放，孩子多了起来，“吃喝消费还能上网买，但文化教育只能就近选，专业靠谱的学习机构太少了！”

近年来，越来越多的农村青年返乡创业创新，也带来了农村消费人群和消费结构的变化，文化娱乐、体育休闲、教育等方面的需求越来越大。但在调研中，记者发现，就当前县城以下市场消费品供给而言，不仅实物类商品与城市有差距，在服务类消费品供给上也存在不足。

崔丽丽认为，下沉市场消费加快升级，与返乡人群和小镇青年群体增加密切相关。小镇青年在城市受教育,返乡创业的打工者也有城市生活经验，而现有的下沉市场商家从产品和服务的形态、供应链的管理都要比一二线城市慢几拍，无法承接年轻人的美好需求。“特别是下沉市场对于消费还停留在产品、商品的阶段，远远没有达到生活习惯、文化的层面。”

如何扩大增量？安徽财经大学消费者行为研究中心主任宋思根认为，现在，越来越多的年轻人选择在县城购房落户生活，县级市场文娱消费需求变大，但在乡镇一级，休闲消费总量并不高。“文娱消费应结合当地居民服务进行消费业务开发，根据人口特征细分市场，并且要准确把握市场的消费量。经营中，要提升服务的体验性、健康性，才能可持续发展。”

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