2012年甘肃白酒市场调查报告

前 言

刚刚过去的2012年，我国白酒产量增速开始放缓，但绝对增长水平依然较高。2012年1月至10月，全国白酒累计产量达到905万千升，同比增长19%，较2011年同期增速下降11%，是2004年以来第二次增速回落。增速下滑的主要原因一是宏观经济环境的下行态势持续，固定资产投资增速回落，从而引发白酒终端需求逐渐疲软，导致消费量增速下降；二是，政府对“三公消费”限制等因素的效应凸显。与此同时，白酒的高速增长备受媒体和大众的关注，社会库存、经销商买股卖酒、塑化剂等负面信息，也给已经进入行业调整期的白酒产业带来了挑战。

尽管白酒行业总体销售额增速下降，但利润增速继续攀升。2012年1月至9月，全国规模以上白酒企业实现主营业务收入3131亿元，同比增长26.6%，较2011年同期下降12.7%；实现利润576亿元，同比增长54%，较2011年同期上升6.2%。这主要是得益于产品的升级以及由此带来的消费结构升级。

甘肃白酒市场的销售额在30亿元—35亿元以上，其中省城兰州市场大概占10亿元，占比30%左右，白酒消费的氛围在整个甘肃省也最为浓厚，可以说，兰州市场就是甘肃白酒市场的缩影。仅兰州市内就有金港糖酒市场、西部糖酒市场、拱星墩副食批发市场和东部副食批发市场等4家有影响的大型糖酒批发市场，素有“西北酒市晴雨表”和“酒业消费试金石”之称。为客观、真实地反映甘肃省白酒消费现状，更好地发挥媒体的平台作用，推动甘肃白酒消费市场健康、和谐、稳定发展，从2012年3月上旬至11月下旬期间，甘肃日报聘请专业调查团队，深入兰州市的大中型酒店、超市、名烟名酒店、零售店等相对集中的白酒销售区域进行了终端调查，掌握了行业真实发展情况的第一手资料。

在调查过程中，为确保调查数据的准确有效，对终端的抽样调查活动直接针对销售渠道，让渠道经销商根据日常销量选出自己店中最畅销的高、中、低档白酒品牌。此次调查活动走访采样人数5000余人，发放并回收有效问卷3000多份，调查范围涵盖兰州市区各大、中型酒水卖场。最后，委托兰州商学院统计学院对调查数据进行了汇总，并做出了统计报告。

经过调查、统计，根据各品牌白酒在甘肃省市场的表现，甘肃日报会同业内专家共同撰写了这份《2012年甘肃白酒市场调查报告》，针对甘肃省内各品牌白酒市场表现和品牌竞争力进行深入分析，以期为了解甘肃市场白酒产业动态、研究产业发展状况提供依据。

销售终端调查

高端品牌  一线名酒和地产品牌平分天下

调查结果显示，支持率接近10%的高端酒集中在6个品牌，分别是九粮液、五粮液、金徽18年、古河州精品中华牡丹原浆、洋河梦之蓝和国窖1573，其中九粮液支持率最高，达到26.71%，与其它品牌拉开了一定距离。在这六个品牌中，地产品牌和外埠品牌各占一半。这种结果，一方面体现出消费者对本地知名高端白酒的青睐，另一方面，一线品牌占据了甘肃省高端白酒市场的半壁江山，说明地产品牌的吸引力、品牌文化与国内一线品牌还有一定差距。

排名前十的品牌还有53°茅台酒、剑南春、汉武醴泉和青花汾酒，分列第七至第十位，其中53°茅台酒支持率达到了9.78%，甘肃汉武酒业出品的高端产品汉武醴泉支持率达到了3.88%。

宏观经济增长是消费档次提高的基础，而消费档次的提高同时又是传统高端白酒不断涨价的核心因素之一。所谓“水能载舟，亦能覆舟”。2012年年初，受宏观经济增速放缓等多重因素影响，不同种类酒品价格均有浮动，高端白酒价格有一定下降。以茅台为例，2012年春节时期，全国各大商场53°飞天茅台的价格每瓶高达2200元。令人意想不到的是，1个月以后许多商家都开始降价出售，春节后才近6个月时间，53°飞天茅台酒价格两度跳水，从每瓶2200元跌到了1519元。2012年3月中旬，53°五星茅台的市场售价基本在1680元。去年8月中旬，中秋节销售旺季，该产品在兰州亚欧商厦、新世界商超的名烟酒专卖柜台标价最高达到了1860元。截至2012年12月底，兰州市内经过茅台酒销售公司授权的10家专卖店和经销商的零售价格表现一致，且供货量充足，53°五星茅台的零售价为1790元—1799元不等。尽管兰州与国内省会城市一样，在2012年下半年成立了甘肃省内唯一一家自营销售分支——甘肃国酒茅台销售有限公司，但是至2013年1月，兰州市的茅台自营店始终没有正式开业。

业内专家认为，除经济大环境影响，政府严控“三公”消费、茅台加强自营店建设导致投资者不再看好茅台酒的升值行情，经销商和投资者也纷纷出售囤积产品导致市场供应增加，都是茅台酒价格持续下调的直接因素。

以茅台、五粮液为代表的高档白酒品牌固然在高端市场赢得一定地位，然而消费者已对频繁涨价的高端酒消费乏力。相关数据显示，自2011年底开始，一线品牌销量下滑，二三线品牌销量大幅增长。2005年到2011年，一线品牌占合计营收从66%下滑到61.97%。这组数据对甘肃市场调查中茅台酒支持率6.67%，处在高端消费一线阵营第七位的结果，给出了合理的解释。

受市场大环境影响，甘肃白酒市场近两年也呈现出一线白酒涨价，二三线白酒品牌和区域性强势品牌跟涨的局面。以甘肃市场调查结果高端品牌排名第一的滨河九粮液为例，作为区域性强势品牌，从2010年11月提价至400元以上，2011年3月再次提至499元，涨幅近25%；2011年10月再次提价至目前的529元。另一甘肃市场高端品牌金徽18年也经历类似提价过程：从2010年的428元到2011年的458元，再到目前的零售价488元，涨幅虽然不大，但节奏上基本与近两三年来全国市场的价格波动同步。其它甘肃地产高端品牌如古河州精品中华牡丹原浆、汉武醴泉的提价过程与幅度大致类似。

根据业界人士普遍观点，中国白酒市场从规模、布局、影响力的角度考量，可以基本划分为五个层次：一、以茅台、五粮液为代表的一线名酒，作为中国白酒的领军代表，已经完成了全国布局，其品牌影响力深远、位置稳固，市场也最为牢固和庞大；二、以洋河、剑南春、泸州老窖等为代表的二线名酒，他们初步完成全国布局，品牌价值逐渐提升，彼此之间市场竞争激烈，价格波动也最为引人关注；三、以今世缘、口子窖、扳倒井等为代表的区域性强势品牌，它们局部市场地位稳固，品牌价值快速增长，地方市场影响力非常大；四、以稻花香、金六福等为代表的全国性流通品牌，依靠成熟的市场模式，建立起了全国比较庞大的销售网络，但品牌价值含金量较低，价格上升空间较小；五、各地的区域性品牌，其品牌价值和市场份额皆受到全国性知名白酒的挤压。

作为区域性强势品牌，在价格区间上与二线名酒存在竞争关系的滨河九粮液、金徽18年，未受到此次一线品牌茅台价格波动的影响，市场表现稳定。参与甘肃市场白酒品牌调研的业内人士和专家认为，原因有三：

一是一线名酒频繁涨价腾出的价格区间，催生了大批在500元左右价格带的消费者，在寻找替代性品牌的过程中向地产高端品牌靠拢。

二是跟风提价提升了地产高端品牌的溢价能力和企业的整体赢利能力，也推动了企业有更多动力清晰品牌定位、开展针对性的品牌传播，整合有说服力的产品概念，进一步开发适应消费升级要求的产品品质。而这一切，无疑对中高档消费群中的升级人群更有吸引力。

三是在一线名酒频繁涨价的掩盖下，原有核心消费者对地产高端品牌的涨价敏感度降低，品牌的忠诚度得以延续。

当消费者越来越向名酒集中的时候，全国性名酒和地方名酒为了自身的发展势必会上演一幕幕决斗的好戏。全国性名酒会在提升品牌、在中高档价位上多做文章；而地产名酒则可考虑全系列覆盖，但应该实施双品牌或者是多品牌策略，以对应消费者的需求。综上所述，业内专家建议，白酒品牌的涨价应该取决于自身所处的战略地位和市场目标。不顾自身品牌定位，而盲目跟风高端品牌的涨价路线，必然会在战略高度把自己限制在一个尴尬境地而进退两难。

中低端领域   地产名牌优于全国性流通品牌

调查数据显示，支持率超过10%的中低端白酒品牌相比高端品牌，消费者的选择更为分散，分布在20个品牌中，体现出了消费习惯的个性化。值得注意的是，排名最高的星级金徽得到了超过40%的支持率，体现出地产品牌在这一领域较强的竞争力。

同时，在这20个品牌中，地产酒品牌达13个，列前十位的柔和金徽、星级汉武御、九粮春、九味国香、武酒坛藏、天河春·羲皇故里、红川·金成州、古河州中华牡丹陈酿均为地产品牌；外埠品牌中只有五粮醇、泸州老窖特曲作为全国性流通品牌的代表进入前十位。

300元价格区间是二线名酒的延伸品牌与区域强势品牌共存的市场地带。即使像茅台、五粮液这样的一线品牌，也在该区间布局了一些战略性产品。例如茅台王子酒、茅台迎宾酒以及五粮液的五粮春都是这种市场策略的产物。对于一线和二线名酒品牌，300元价格区间的产品既可以获得规模性效益，也可以抵御其他强势品牌的市场冲击。尤其是二线品牌白酒在300元价格区间能够释放巨大的品牌号召力，引领市场战略地位得以巩固。

百元价格区间的白酒企业在全国范围内，只要能够保持全国性销售渠道的畅通，将开辟出一片有别于高端白酒竞争格局的新天地。像古井贡、迎驾、口子窖、金种子、牛栏山、红星、今世缘、河套、衡水老白干、枝江、白云边、丰谷这些区域性强势品牌如今都开始以地缘为中心向周边地区扩张，并逐步迈开了全国化布局的步伐。

甘肃省白酒产业排名前四的企业有滨河集团、世纪金徽、汉武酒业和古河州酒业。在多年的历练中，这些企业通过品牌实力定位市场，准确瞄准目标消费群体，精准定位自身的价格区间，合理整合产品结构，在竞争激烈的中低端市场上牢牢掌握了主动权，各自开辟出了一片消费市场，培养了一批各自品牌的忠实消费者。

金徽酒业的星级金徽系列产品，市场支持率达40.41%，几乎占据了中低端市场的半壁江山，在以“分散”为显著特点的中低端消费领域，取得这样的业绩殊为不易。同为该企业主打产品的柔和金徽、陇南春市场支持率同为5.71%，也可窥见该企业的差异化营销策略的成功之处。

滨河集团的九粮春系列、陇派系列、滨河粮液系列、九味国香系列、九粮天脉系列产品，几乎全覆盖了次高端领域到百元以下价位区间，也获得了不错的业绩。在甘肃市场调查中，上述品牌都占有一定的市场份额，九粮春市场支持率达17.78%。九味国香市场支持率16.21%。

古河州酒业出品的古河州系列在市场上表现优异，曾在上市当年就引起了不小的轰动。市场都认为这种以原产地强势推销和低端铺货为营销模式及低级竞争方式塑造高品位的地区品牌，会是激烈的市场竞争中的过客，其轰动效应只会是昙花一现。殊不知经过近八年的市场锤炼，其产品不但在中低端市场长盛不衰，且高端产品在甘肃市场也开辟出一片新天。本次调查中，古河州一品支持率24.88%，古河州二品支持率11.52%。

汉武酒业的星级汉武御、年份汉武御、汉武御沙窖香、汉武小醴泉市场表现差别较大，星级汉武御市场表现最为稳定，兰州市场的终端调查中支持率达30.99%，位列甘肃市场中低端品牌第三位；汉武御沙窖香由于还处于打市场阶段，支持率只有1.78%；汉武小醴泉和年份汉武御在酒泉市范围内比较有市场，但在以兰州为代表的全省市场影响力还不大。

值得注意的是，2012年以来与金徽酒业同为陇南白酒企业的红川酒业，市场表现抢眼，大有后来居上的气势。其主打产品星级红川、金成州市场支持率分别达17.78%和12.00%，其作为高端产品打市场的锦绣陇南，在高端领域也有不错的口碑。

位于天水的天河酒业，在天水昊峰集团斥资收购后成功转制，实现了资源及品牌的整合，增强了企业的活力，发展步入快车道。通过邀请白酒名家把关酒质，以其“创领中国白酒绵润香型”理念，经过对品牌进行全方位运作，有望在地产酒市场开出一片新天。

产业发展趋势

一线品牌优势明显  本土品牌格局稳定

9月26日，在国家会议中心举行的“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值评议活动中，中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院公布了2012年度中国酒类品牌价值200强，白酒企业有145家。其中，茅台集团以748.05亿元获得中国酒类品牌价值第1名，五粮液品牌价值达到712.78亿元位列第2，洋河品牌价值321.72亿元位列第3。

甘肃共有3家白酒企业入围200强。其中，滨河集团以27.52亿元的品牌价值名列品牌榜的第75位，甘肃省第一位。金徽酒业品牌价值19.02亿元列第112位，巨龙集团汉武酒业以17.14亿元列第127位。

资料显示,甘肃本省具有一定规模的酿酒企业，有20多家，注册品牌达138个，而在省内市场上销售的白酒品牌达1000多种。以甘肃2600万人口计算，平均不到3万人就拥有一个品牌；如果再考虑到白酒在酒类消费中仅占30%的现实，则一个白酒品牌拥有受众不足千人。但相对于国家名酒等一线品牌的绝对优势，滨河九粮液、金徽十八年等地产高端品牌在与价位相当的二线品牌竞争中，市场地位稳定并具有一定优势。

目前， 在甘肃白酒市场“指名消费”的现象愈发普遍，白酒企业在市场运作上，已经更为注重培育忠诚顾客和增加产品附加值。同时，消费者在选择方面越来越理性，酒的品质成了首选因素。随着消费水平的不断提升，消费者对白酒产品的理解趋向成熟，以品质和文化内涵为特征的品牌将是消费者选择白酒的基本取向。同时，在人们尊享品位生活的时代，白酒作为中国传统文化精髓，建立在核心产品基础上的竞争最终还是品质的竞争。

未来发展有喜有忧  行业发展机遇大于挑战

依据调查结果和对全国白酒市场的总体把握判断，业内专家认为，未来几年行业发展将呈现如下三个特点：

一是健康饮酒、理性饮酒的消费理念将深入人心，消费者的品牌意识将进一步增强。国家“十二五”规划中针对白酒产业首次提出了健康饮酒、理性饮酒的概念。根据资料判断，白酒行业销售额及利税额的增长比率要大于销售量的增长，这说明了“喝少一点、喝好一点”成了大家的共识，也说明了白酒回归了它的本质，是用来交流、沟通的媒介，而不是纯粹的生理上买醉，尽管这个功能仍然存在。

二是高端白酒的区域化的趋势明显，中端白酒的消费量大幅度递增，低端白酒品牌化的步伐逐渐加快。

三是个性化、功能型的要求加快，低度优质白酒是未来消费的方向。白酒质量认证体系的形成符合人们对食品安全问题关注升温的大趋势，对规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，提高酒类产品的安全水平，促进白酒产品扩大出口等都有积极的影响。

2012年，是白酒行业持续增长的一年，也是问题和矛盾凸显的一年：从行业发展角度看，产能扩张加速、市场需求减速、产品库存增大、内部矛盾彰显；从食品安全角度看，“收购散酒门”“食用酒精勾兑门”“产品召回门”“塑化剂超标门”等风波此起彼伏。去年11月中旬开始发酵且愈演愈烈的“塑化剂”事件，借助于传统媒体和新媒体的大力传播效应，负面效应被迅速放大，国内最为著名的一线品牌纷纷深陷局中。虽然茅台连续抛出了36份质检报告，但消费者对此的质疑犹未散去。除了安全领域的隐忧，其他诸如新一代消费群体流失、大量业外资本涌入导致行业泡沫不断加剧、过度包装及假冒侵权现象依然存在、社会舆论压力加大、行业国际化程度低等问题，也在困扰着中国白酒行业的向前发展。而2012年的诸多乱象，其首先影响的就是在即将到来的2013年春节酒类产品消费旺季的销量。在这个“无酒不成席”的时代，尽管消费者不会完全抛弃酒类产品，但在选择上会更加谨慎，对品牌的选择会更加挑剔。

2012中国白酒行业何以惨遭如此多的负面事件打击？一言以蔽之，白酒行业的持续健康协调发展需要继续完善和创新顶层设计。以搞好顶层设计为纲，实现纲举目张，这是治理白酒业的需要，也是壮大民族产业的需要。虽然整个产业环境并不乐观，但通过此次甘肃市场白酒品牌调查，业内专家对行业未来的发展依然充满信心。只要整个行业都能直面现阶段发展存在的问题，并积极探寻解决问题的方法，白酒行业的发展仍然是机遇大于挑战。   

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