为什么没有Rio和江小白？

∥编者按

四川为什么没有Rio和江小白？编辑部策划会一开始抛出这个话题，有食品口老记者笑了：“那其他省更郁闷，为什么没有五粮液和泸州老窖？！”

笑话归笑话，认真讨论下来，川酒品牌虽然仍然在全国酒业市场独领风骚，川酒企业虽然依然是省内纳税大户、上市公司优质标的，但是不得不承认，在整体辉煌依旧的产业背景中，要看到川酒实际上有着产品结构上的缺陷——在维护传统产品、高端产品之外，怎样通过对资源的再利用、对产品结构的再丰富、对新生代消费人群的再把控，继续扩大市场份额、保持在酒业的领先优势？这个大话题抛出来，接下来的一段时间，四川日报食品周刊将走访产业界、企业家、消费者、决策者，力争为四川白酒业供给侧结构性改革提供参考意见，敬请关注。

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提要

*江小白：与传统白酒品牌的“酒不入川”不同，一开始便猛攻川渝市场，“走老路到不了新地方，我们坚持与年轻消费者深度沟通。”

*Rio：已不满足于夜场市场，开始在成都多个商超以及婚宴、餐饮等传统白酒渠道快速拓展。

*鸡尾酒：并不稀奇，就是用基酒加入果汁和水调配而成，酒精含量为3%-7%左右的酒精饮料。

*葡萄酒：2015年，中国进口总量达到了5.54亿升，同比增长45%；“酒窝子”四川消费了251万升。

*川酒：3月全国糖酒会，30余家川酒企业发布100多种创新产品，呈现出低度化、年轻化、健康化及香型多元化趋势。

4月17日晚10点，成都少陵路的一酒吧内，伴随着领舞一记响亮的响指，人头攒动的整个酒吧沸腾起来，“95后”大学生王军邀请小伙伴们一起端起酒杯，就着摇滚的舞曲及闪烁的灯光，将一杯Rio鸡尾酒一干而尽，而在卡座一旁的签酒服务生赶紧凑上前去，询问他们还需要什么酒水服务。

“情况好的话，一个酒吧一晚我能够签千把元，但主要是啤酒和洋酒，Rio鸡尾酒我们签不到，酒吧每晚少说也能卖个近1万元吧。”该酒吧服务人员透露说，因价格便宜、口感多样，该酒吧Rio鸡尾酒最为畅销，洋酒和啤酒也还不错，“但从来没有卖过白酒，也很少有顾客提出要喝白酒，只记得有客人问过江小白。”

作为白酒产销冠军，2015年，川酒实现产量370万千升、主营业务收入1900亿元，产量与营业收入均超全国的1/3，川酒的品牌和市场占有率一直让四川人骄傲。然而，这么大的产量却似乎一滴也渗不进引领年轻人消费趋向的夜场。相反，一个仅仅诞生4年的重庆白酒新品牌，却已逐渐撬动年轻人消费的主流市场，争取率先拿到打开下一代市场的金钥匙。

□本报记者 周伟

酒不入川？江小白对传统说NO！

“岁月如动车，光阴似高铁，再不开心，我们就老了，我是江小白，生活很简单！”4月17日晚，就在成都少陵路的一家烧烤店内，其筷筒和座位上面的墙上，都贴有这样暖心的广告语，刚从对面的酒吧尽兴出来准备吃点烧烤的“80后”小伙子李懿文，被这样的广告语戳中泪点，随即要求老板给自己及4位朋友上了5瓶江小白，“这是我见过的最打动人心的白酒广告，就凭这句话我就喜欢上它了。”

如今，在成都的多家餐馆、小卖部甚至部分夜场，一款名叫江小白的青春小酒已开始流行起来，当很多人还没弄清楚江小白是个人名还是产品时，它已经在白酒业内刮起了年轻旋风。“江小白从2012年推出以来，最有意义的事就是改变了年轻消费者对白酒的本质认识，使他们认识到原来白酒也具有活力、青春情怀和时尚的一面。”4月19日，江小白酒业首席新闻官侯峰告诉四川日报记者，与传统白酒品牌的“酒不入川”不同，江小白一开始便猛攻川渝市场，目前已成为川渝以及西南市场大众喜欢的中低端白酒主流产品之一。

在白酒业内，素有“酒不入川”这一传统，这也是川酒最引以为豪的地方，此前除茅台外，其余传统意义的省外知名白酒品牌都难在川内市场有所建树，包括洋河、汾酒、西凤等虽都入川多年但始终不见起色，为何江小白却能在川内市场大行其道呢？“走老路到不了新地方，我们尊重行业前辈，但绝不能走老路，坚持与年轻消费者深度沟通。”侯峰认为，江小白通过产品、品牌及创意打动了年轻消费者，同时在口感上创新性推出了“小白混饮”，倡导与红茶、绿茶、红牛、苏打水等饮料进行随意调制饮用，这对打开夜场市场作用明显。

挑战传统白酒？Rio挤上中餐桌！

在今年春季糖酒会上，Rio推出了两大新品系列，新品在酒精度数上进行了升级优化，推出比3.8%微醺系列酒精度更高的5度本味(酒精度5%)系列和8度强爽 (酒精度8%)系列，并分别采用275毫升旋盖玻璃瓶装和500毫升易拉罐装，并选用经过11道工序的纯净伏特加，搭配产自西班牙的清新柠檬、西柚汁。至此，Rio在中国市场的产品已达12大类，涵盖了水蜜桃+白兰地、蓝玫瑰+威士忌、香橙+伏特加等，价格、口味更加的多元。“其实Rio进入四川市场并不久，但目前在夜场等年轻消费市场已颇受追捧。”川内知名白酒职业经理人刘峰认为，Rio的成功在于其研发的众多噱头十足的新品，每个人都可以在里面找到自己对味的一款。“而且值得警醒的是，目前Rio已不满足于夜场市场，开始在成都多个商超以及婚宴、餐饮等传统白酒渠道快速拓展。”

事实上，鸡尾酒并不稀奇，就是用基酒加入果汁和水调配而成、酒精含量为3%-7%左右的酒精饮料，记者走访成都部分商超发现，在家乐福、人人乐等大型商超Rio鸡尾酒都有销售，价格大多集中在20—50元间，且因其低酒精度、口味众多、饮用方便等特征而备受年轻人追捧，“可以在酒吧、KTV等夜店与朋友聚会时喝，或与洋酒、饮料勾兑着喝，因其酒精含量与啤酒差不多，属于引领时尚、潮流的新品酒，特别适合喜欢饮酒而酒量比较小，又不喜欢喝太甜果汁饮料的人。”刘峰提醒，Rio借助夜场的成功来拓展中餐市场值得白酒甚至啤酒警醒。

“勾兑”青春市场川酒“供给侧”如何改？

“我儿子都不喝白酒，他觉得太辣了。”在今年全国“两会”上，五粮液集团董事长唐桥坦言，只有抓住年轻市场，白酒才有未来。

作为中国最大的酒业集团“掌舵人”，唐桥在其上任之初便在《四川日报》上发表署名文章，对川酒及整个白酒业未来发展发出警示，提出一片繁荣之下实则面临多重挑战的前瞻预言。

没想到一语成谶，自2012年至今白酒业陷入调整时期，高端白酒市场蛋糕开始缩减，部分年轻消费者不青睐白酒。多份相关市场调查数据显示，生于“70后”的部分消费者认为白酒缺乏时代感和时尚流行趋势，对洋酒和葡萄酒的偏好度均高于白酒。相对的，是葡萄酒、洋酒、鸡尾酒等外来品牌正飞速进入，不断分食着曾经属于白酒的传统消费市场。据海关统计，2015年，中国进口葡萄酒总量达到5.54亿升，同比增长45%，其中属于“酒窝子”的四川消费了251万升。

面对困局，川酒也在谋图改变。在今年3月全国糖酒会上，有30余家川酒企业发布了100多种创新产品，呈现出低度化、年轻化、健康化以及香型多元化等趋势。五粮液和泸州老窖同时推出系列健康酒，如五粮液推出了贵泓国荞酒，泸州老窖推出了玫瑰酒、红曲酒等，提前抢占健康酒市场。此外，郎酒推出的郎酒郎哥、沱牌舍得推出的国馆酒等，都改变了过去“唯52°”的局面，并在包装设计上融入更多文化和时尚元素。

然而，作为中国白酒产业最发达、品牌最集中的区域，川酒为何没有孕育出诸如江小白、Rio等对味年轻一代的爆品呢？对此，本报将持续关注。

∥对话

江小白创始人陶石泉：

向1亿人次消费量进军

“今年要做到1亿人次的消费量，同时规划小批量进入美国市场和韩国市场，在年轻群体中去培养他们的消费习惯。”4月19日，重庆江小白酒业有限公司董事长陶石泉在接受四川日报记者采访时透露，未来江小白即将做3件事：产能上提升、口感国际化、人才国际化。“江小白已经招聘了美籍员工，有人说我神经病，可你不去尝试怎么知道？”

记者：在江小白推出后，白酒业界出现了一股“江小白现象”，您怎么看？

陶石泉：在白酒行业进入深度调整的特殊时期，江小白形成了自己特殊的运作品牌的模式，从文艺情怀到用心的语录，从线上与粉丝深度互动到线下落地的实体社交约酒活动，江小白一直在做年轻消费者的培育，事实证明，江小白的洞察是可行的，对年轻消费者培育和引导是值得的。

记者：目前市场上有很多模仿你们的产品，您认为江小白的成功可以被复制或模仿吗？

陶石泉：自从江小白上市之后，很多酒厂和运营商纷纷跟进运作小酒，仿佛一夜之间小酒遍地，形成了一股热潮，或者说是一轮泡沫。有泡沫就要挤掉，所以很多小酒品牌比我们出来得晚，收工却比我们早。所以说创新转型本来就不是一件容易的事情，没有捷径，不能投机，需要实际的运营支撑。

记者：进口洋酒和葡萄酒不断分食着传统白酒市场，面对这样的内忧外患白酒业该如何应对？

陶石泉：中国白酒应该加大与年轻消费者的沟通，从文化方面以消费者听得懂的文化语言运作品牌。同时，从口感上可能需要做一些调整，比如低度化、利口化。我对中国白酒的发展始终保持着乐观的态度，我们现在需要做的地方是怎么把老祖宗的东西与当代的文化、审美、价值、喜好、情怀，甚至情绪等等结合起来。

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