不要迷恋高富帅 中档也有大块头

应势而变 川酒深耕蓝海市场

1月25日，省政府工作报告首次提出，未来5年四川省将发展包括食品饮料在内的三大万亿元产业集群。而在四川省食品饮料产业体系中，白酒业无疑占据着举足轻重的地位，这在为川酒注入“正能量”的同时也对川酒产业发展提出了更高的要求。

然而，时下的白酒业正面临着诸如食品安全、产能过剩、限酒令、禁酒令等重重考验，全国各地都对公务接待用酒作出了严格规定和限制，白酒消费市场遭遇暂时性困难，作为全国白酒业最为发达的四川也不能幸免。

一面是对促进产业健康快速发展的殷切期盼，一面是因禁酒令、限酒令而导致公务接待用酒市场缩减的大趋势。川酒产业如何深挖市场潜力，寻找新的增长空间？连日来，本报记者走市场，看变化，探路径，以期全面展现时下白酒业最为真实的一面及川酒产业的应变图强之道。

记者观潮

产业结构调整迫在眉睫

喝高端白酒，在某种程度上说是身份和地位的象征，而能喝得起高端白酒的人群，大多是处于社会顶端的精英阶层。套用一句网络流行语，高端白酒就是白酒业的“高富帅”，而中低端白酒则好比“屌丝”。这也难怪，过去这么多年酒企大都在不约而同地向高端进军，并将价格营销奉为圭臬，你涨30%我就涨40%，你再涨我继续跟着涨，反正你的价格不能超越我，我的价格不能与你掉队，由此经过轮番上涨已成习惯，涨到2011年个个都涨成了令人艳羡的“高富帅”。

然而，直到2012年底，大家猛然发现这条路走不通了，曾经的衣食父母已不再迷恋“高富帅”，于是乎，习惯于过舒坦日子的“高富帅”hold不住了，一时间迷失了方向，其价格开始崩溃，销量开始下跌，过度依赖政务消费的弊端开始显现。而与此同时，那些大众产品却在市场上畅销依旧，逐渐成长为“大块头”。

产业结构调整已迫在眼前。目前，白酒业的产品是“倒金字塔”结构，也就是说市场上处于高端的产品占据了绝大多数，众多厂家都将企业的优势资源要素分配给高端产品，都追求高端产品的利润和地位，然而高端消费群体非常有限，供求关系明显失衡，而且目前我国的消费水平难以支撑起如此多的高端白酒的存在，而同时，常年涨价也已引起消费者的反感甚至厌恶，对企业美誉度已造成了伤害。

中低端产品价格和利润难以企及高端，然而，中低端市场产品却是拥有广阔的消费市场。事实证明，销售中低端产品的业绩并不比削尖脑袋冲刺高端产品的差，相反，依靠规模效应销售几元钱一瓶的娃哈哈的业绩却超过了不少销售奢侈品的企业。同理，依靠销售中低端白酒的丰谷酒业，则在主营业务收入上，将意欲挤占高端市场的水井坊和沱牌舍得远远甩在了身后。

目前，白酒业的洗牌和调整还未结束，一些不思改变的曾经“高富帅”如果不思变，将会饿死在市场的“温床”上，而一些逐渐成长起来的中档“大块头”，则有望进一步扩大优势，在行业洗牌过程中赢得先机，依靠良好的社会美誉度和亲民的价格优势开疆拓土，构筑新的白酒版图。当下的白酒业应在反思和理性中寻找出更为稳健和长远的发展路径。

应对之策

产品结构由“倒金字塔”到“橄榄形”

“会产不会销”，这是中国白酒业界对四川省白酒业的整体评价，认为四川省拥有得天独厚的先天优势和良好的品质基础，除“六朵金花”外，却有为数众多的企业做不大、叫不响。然而此时，这一劣势却变成了优势。四川省众多白酒企业虽在营销上比不上省外白酒，但却都将精力放在品质和管理上，练就了扎实的品质基础。

1月26日，省酿酒协会在眉山进行浓香型白酒标准化验收。目前，全省已有30余家白酒企业通过标准验收，将有力地提升川酒品质。“品质是川酒健康发展的基础，对川酒质量安全如何强调如何加强都不为过。面对行情的变化，川酒应当在产品结构和营销攻略上作出战略调整，在产品结构上从一味追求高端的“倒金字塔”结构转化为凸显中端的“橄榄形”结构调整，而在营销上则应当从维系多年的价格营销转化为品质营销。”省酿酒协会相关负责人表示，白酒产业发展同转变工作作风并不矛盾，相反，政府的转变工作作风将会更有利于引导川酒产业向潜力更为巨大的商务和家庭消费要市场，更有利于企业核心竞争力的提升。“在行情低迷的敏感时期，吹响了发展万亿元产业号角，这有效地提振了行业信心，同时也彰显了川酒的品质自信和发展自信。”1月26日，泸州市商务局相关负责人表示，2013年，该市将白酒销售收入目标定位为800亿元，继续保持30%以上的高速增长，而另一产酒大市宜宾今年将向千亿元白酒产业发起冲击，还制定了高于国家标准的宜宾酒标准。“绵阳已将白酒产业作为支柱产业打造，构建百亿元白酒产业园区，打造绵阳白酒产业集群。“没有哪一个国际品牌是在政府的庇护下形成的，任何一项政策的变化和消费群体的转变都不会对其造成实质性的伤害。”川酒龙头企业相关负责人表示，越是困难时候越能看出企业的真功夫。记者了解到，在川酒企业的2013年攻略中，中端市场占据着举足轻重的地位，竞相推出大众酒品，而二三线川酒企业则在细分市场中占据着中端局部市场。在营销上，则更多地借鉴洋酒经验，通过品鉴会等形式，潜移默化地传播白酒文化，让消费者实实在在地喜欢上喝白酒，而不仅仅局限于社交场合，让营销重回享受本质。

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