房企欲借“双11”东风 线上线下搅热楼市积极去库存

摄影 李里

双11秒抢特惠房源”、“11元=1平方米”、“限时钜惠火拼双11”……在互联网思维的刺激下，房地产业也开始大规模登陆“双11”。房企们或以超低价的噱头，或推出真金白银的折扣大打营销之战，只为了能够抢占年末最后一轮销售节点。

其中，作为优惠及促销活动的载体，以各大房产网站、楼盘微信为代表的房产电商成为许多企业争相试水的新领域，销售模式线上线下互补化更已经成为房地产销售的大势所趋。

各大房企再战“双11”

从2014年开始，万科、远洋、富力、保利等多家房企都开始积极的拥抱互联网，其中，万科联合阿里在天猫开辟了“双11”的购房专区，远洋则联手京东金融发起11元筹1.1折房。

发端于互联网的“双11”购物节，搅动得各行各业都骚动不已，房企亦不甘缺席。

从2014年开始，万科、远洋、富力、保利等多家房企都开始积极的拥抱互联网，其中，万科联合阿里在天猫开辟了“双11”的购房专区，共有万科集团18家城市分公司108个楼盘共同参与，优惠幅度低至8.9折，根据官方数据披露，活动期间仅通过淘宝平台就吸金6.5亿元，总浏览量更高达56.4万人次；远洋则联手京东金融发起11元筹1.1折房，由此掀起一波众筹热，至11月12号零点，约18万人取得众筹购房资格，众筹金额达到1120万元，成为京东金融众筹的最大单；而联合多渠道、多平台推广的金茂，也借助“双11”大幅揽金42.68亿元。

珠玉在前，今年房企们更是一早就针对“双11”进行了精心布局。绿地方面，绿地携西南十余盘参加了双11促销大战，成都、重庆、南充、贵阳等地10余个绿地楼盘参加，为购房者提供了通过转盘获得6666至111111元不等的购房基金；在整个11月“感恩”主题下，万科也推出一系列“双11”促销活动，如业主再购额外享1%购房优惠和推荐各享0.5%的购房优惠等；此外，成都龙湖、置信、华宇、朗基等均拿出了不同程度的优惠，如旗下产品均8折销售、80平方米以上的房源10平方米只花11000元、首付分期无利息等，可谓诚意十足。还有一些房企则选择了跨界合作，如蓝润就选择了在双11期间联袂覆盖全成都的速递易提供神秘包裹。

与此同时，房产电商亦发力双11，如搜狐焦点在国内包括北京、上海、广州、深圳、成都、南京、西安等26个城市启动了“1111特惠，补贴翻倍”活动，根据不同楼盘意向发放红包。据其发布数据，截止11月12日14时，搜狐焦点成都站已发放出524个“红包”，共计5909200元。此外，随着海外留学租房、买房市场日渐升温，国内新兴互联网电商也随之进入。作为首次尝试，今年海外学区房也加入了双11战局，在京东商城拍卖频道展示相关房源，并以购房券的形式拍卖。

种种迹象显示，“双11”不再只是天猫京东等电商的“摇钱树”，同样也成为了房企亟待开辟的“沃土”。有市场分析人士指出，已被电商行业炒热的双11有着浓厚的消费氛围，甚至正在改变着人们的消费习惯，自然也成为开发商瞄上的重要节点。

或成为年末营销战开端

借助这一节点的去库存效果有限，但这场由房企借势“双11”发起的营销大戏所带来的话题效应已然形成。客户到场实地查看房源，也为在售项目带来了更多人气。

就在11月10日召开中央财经领导小组第十一次会议上，提出“要化解房地产库存，促进房地产业持续发展”。业内人士认为这一简明扼要的政策定调似乎在释放一种信号：未来一段时间内房地产政策将持续稳定，房价将不会出现大起大落，相关部门的主要工作将围绕着楼市“去库存”展开。

相对于楼市的长期低迷，很多房企都面临较大的去库存压力。而开发商们也逐渐意识到，黄金周作为一年中难得的长假，很多市民选择在假期出游，导致市场上真正看房和买房的买家并不多。相较而言，在电商交替打折的环境中的“双11”，或能够为促销活动提供新的土壤。而随着年底临近，四季度可能出现供应热潮，加之连续降息带来的楼市利好，将使市场出现年末翘尾的“暖冬”局面。在多数房企在年度销售目标和资金回款压力下，这场迅速从线上扩展到线下的双11“狂欢节”，也被认为或成为许多房企年末营销战的开端。

不过，有人猜测“双11”的到来能否真的为楼市成交带来新一波的小高峰，为去库存分担一些压力？从现实的角度来看，今年购房者对于房企搭车“双11”的热情有所消退。有别于其他一般商品，住房有特殊的属性，消费者很难因为几天的降价就下决定，消费行为相对比较慎重。有房企人士坦言，对于比较热衷于网购、电商的年轻购房者而言，房企双11促销比较容易吸引他们的关注。但由于从选房、看房到最后购房是一个周期较长的消费活动，而促销活动时间短，消费者又比较慎重，短期成交量不会太高，因此去库存的效果不会很明显。

“购房不可能依靠‘秒杀\’。”成都市民黄小姐向记者表示，“在考虑价格优惠的同时，我会更加看重房子的品质，并对楼盘的综合价格、户型、配套、地段、物业等因素作出考量。单纯盲目相信特价房，必然会导致很多后续问题。”

虽然业内认为借助这一节点的去库存效果有限，但这场由房企借势“双11”发起的营销大戏所带来的话题效应已然形成。从记者了解的情况来看，客户到场实地查看房源，也为在售项目带来了更多人气。“或许房企并不看重最终活动能够带来多少具体的业绩增长，更多的愿景则是通过这样一个机会对企业品牌和项目知名度进行宣传。”上述分析人士表示。

本报记者 吉雪娇来源:《金融投资报》 http://jrtzb.com.cn/

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