12月12日，口碑·支付宝、银联、美团等平台掀起新一轮消费狂欢 不甘配角 实体店欲抢线上风头

一家化妆品店铺打出5折优惠的招牌。 一家乳制品柜台前人头攒动。

双十二商战观察

南国早报记者巫碧燕文/图

12月12日，与今年双十一电商平台独领风骚不同的是，双十二的主角是实体店铺，当天用APP在线下活动商家消费可折上五折、折上满减。对于APP来说，这是争取线下流量的机会，对于参与活动的数千本土商家来说，既是大练兵、大促销，也是消费者数据的大入口。其中，皇氏乳业、佰迪乐、美加美便利店等商家，则成为这波大数据营销风潮的弄潮儿，其心得和经验值得分享

1

买家

“折上五折”享折扣

12月12日中午，南宁市民黄女士来到南宁市万象城一家日式料理店，点了一份原价38元的海鲜炒饭，当天店面特价22元，在支付宝下单减10元；点了两份寿司，原价38元，店面特价18元，用支付宝支付再减7.56元。

12日下午1时许，高校学生小方和朋友来到万象城佰迪乐KTV，消费了两张当日凌晨秒杀的“1元欢唱1小时券”。佰迪乐店员对记者说，12日上午，她接到了6个咨询电话，都是冲着双十二的活动来的。

12日当天，市民杨先生在南宁市鲁班路的TODAY便利店里，通过美团外卖下单，参与了全场满39元减20元的活动，原本46.6元的商品，仅需付26.6元，店里用银闪付也可以享受满60元减30元的优惠。

12日傍晚，下了班的消费者涌进南宁市航洋、悦荟广场商圈，他们不约而同地拿着手机，用APP上的双十二专属折扣补贴晚餐，他们当中虽然有人吐槽，双十二的玩法和双十一一样复杂，数学和阅读理解不好的人玩不转，但依旧乐此不疲。

事实上，双十二已经渐渐演变为手机APP和实体店的狂欢。广西大学商学院教授樊凡表示，最近几年，线上自然流量增长疲软，互联网巨头便利用双十二联合线下实体店做促销活动，试图从线下引流到线上，这才是他们“烧钱”补贴消费者的背后思维。

2

商家

深度体验新零售

根据口碑·支付宝的数据，2017年双十二，南宁有近4000家商家参与，除了星巴克、海底捞、必胜客、肯德基全国连锁企业之外，本土的航洋城、皇氏乳业、粉之都、三品王……也都参与了双十二。其中，粉之都旗下的3个品牌全线参与，且管理层开专会讨论，店长分批受训达10次，门店内海报张贴到位，员工甚至在微信群互相打气：“双十二必胜”。

口碑·支付宝南宁城市经理厉峰对记者说：“我在厦门、福州等地都做过城市经理，相比之下，南宁实体商家的互联网意识更强，愿意去借助网络平台，玩转自己的会员和营销体系。”

双十二对不同行业的实体商家，究竟意味着什么？

据了解，生鲜连锁超市很多商品低利润、高损耗，不足以支撑双十二的“折上五折”，且消费者60%是“居家人士”“大爷大妈”，和年轻人为主的双十二鲜有交集，但是，南宁市美加美连锁便利店依然在双十二试水。美加美董事长刘功锋说，首先，借力互联网巨头打造的平台是“大势所趋”，其次，想通过双十二了解年轻人喜好，因为年轻人是美加美未来的主顾。

量贩式KTV的业态和消费群体，和网络平台是高度契合的。据了解，从12日零时至中午12时，在口碑·支付宝上，本土佰迪乐已经成交超万单。佰迪乐KTV相关负责人詹贤泰表示，非高峰时段的包厢与其空着，不如以超低价去吸引更多的会员到店。

截至12日晚9时，皇氏乳业在南宁的150家门店，已经成交2.7万笔。皇氏新鲜屋总经理助理黄艳丽表示，线上的营销比线下传播快，覆盖面也更广，消费者评价立竿见影，逼着商家去提升。而双十二就是快速获得线上业务的机会。

3

平台

烧钱只是过程不是终点

12月12日中午，网友“薇”在口碑·支付宝上，正准备秒杀一款84元的特价商品，但价格却突然变到了168元，她咨询商家得知，可能是网站的补贴配额用光了，“我感觉商家也挺失望的，商家说刚开业几个小时，折上五折就没有了”。

据了解，本次双十二中，口碑·支付宝补贴已经算是慷慨了，“烧钱”数以亿计与商家1∶1分摊让利，其热度从苹果商店APP下载排名就可见一斑：12月12日凌晨，口碑下载排名就跃升至第1位（数天前还是78位），支付宝第2位，美团则18位，银闪付也上升至19位。

不过，不少本土商家表示，平台要方便、简单，才是决定深度合作的关键，这很现实。

佰迪乐KTV相关负责人詹贤泰告诉记者，目前，佰迪乐的线上流量，主要是来自于口碑·支付宝，“口碑·支付宝一方面是补贴尚多；一方面是我发现到店的年轻人，有些没有固定收入办不了信用卡，却可以凭借网购产生的信用，轻易从支付宝的花呗借到钱到店消费。同时，有了淘宝就能一键登录口碑·支付宝，不用再次注册信息。每个平台各有优势，美团的优势就是打通了微信，银闪付可以集纳各个银行卡的优惠”。

樊凡总结道：“很多网络平台都曾经依靠补贴轮流出过风头，但单靠补贴不能真正培养忠诚流量，也无法撑起长远发展。一个平台好不好，有多方面因素，比拼的是综合实力。商家不单要关注是否有较多的补贴、较少的返点，还要关注平台是否能帮助商家引流，还能有强大的技术帮助商家收集客户数据，通过数据指导营销，界面简单易用、方便操作，这才是最终的竞争力。

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