岛城高端酒店谋转型

□本报记者张晓帆宋弢

1月7日,青岛市旅游局发布公告,按照国家标准《旅游饭店星级的划分及评定》相关规定要求,决定取消青岛城阳宾馆等16家单位的旅游星级饭店资格,这意味着这16家星级饭店被“摘星”。同时,还有10家饭店新晋三星。截至目前,青岛市星级饭店数量为133家,其中五星级9家,四星级30家,三星级80家。

不再惟“星”是从

据了解,在国内正式营业一年以上的旅游饭店,均可申请星级评定。经评定达到相应星级标准的饭店,由全国旅游星级酒店评定机构颁发相应的星级证书和标志牌。星级标志的有效期为3年。

星级饭店评定,对酒店“硬件”以及“软件”均有严格要求。比如服务质量的要求有:员工对宾客礼貌、友好、亲切,着工装、佩戴工牌上岗等；安全方面管理要求有:星级酒店应取得消防等方面的安全许可证,具有应急预案等。

青岛市旅游局发布的公告显示,这些酒店被“摘星”,是在2014年度星级饭店质量复核检查中,或拆迁停业,有的经营性质改变,有的则是硬件设施老化严重和服务质量下滑等问题,在设施设备及服务质量方面已经达不到相应旅游星级饭店标准要求。

据统计,青岛大大小小的酒店目前有5000余家,在酒店越开越多、设备越来越先进的市场环境下,许多连锁酒店、商务酒店,甚至连客栈都在装修和特色服务上狠下工夫,用灵活的经营策略和特色服务精准营销。

青岛市旅游局的相关工作人员告诉记者,老牌星级酒店,“为了盈利,为了业绩,本来要装修的钱,省了；本来要培训的费用,免了；本来要做到的服务,少了。”自身竞争优势下降的同时,国内外联合品牌酒店越来越多,体量发生了质的变化,这也在威胁着本土酒店的生存。

该工作人员说,以西海岸为例,随着涵碧楼、希尔顿等国内外高端品牌抢滩的速度不断加快,很多老牌高星酒店不仅面临本土品牌的竞争,更要面对国际联合带来的强烈冲击,这更让本就摇摇欲坠的老牌高星酒店雪上加霜。“这从一年净利润为2000多万元的五星级酒店多元锦江酒店,在今年年初产权转让一事,便可窥见一斑。”

城市是酒店发展的载体

此次被摘“星”的16家饭店中,不乏有主动申请“摘星”的。青岛市委党校教授刘文俭说,随着八项规定的实行、散客游市场的日益红火,市场消费结构正在发生改变,大众化饭店和商务饭店正受到更多青睐。

近日发布的《中国饭店产业发展报告2014》指出,以中端饭店为首的饭店业态,将成为未来一个阶段内饭店产业发展的中坚力量,包括中端商务饭店、精品饭店、度假饭店等。

刘文俭认为,星级酒店从原来的积极创星、升星到摘星、降星,正是市场回归理性的表现,这对酒店行业来说,既是一种前所未有的挑战,也是一次前所未有的机遇。这种理性回归,既可以让普通老百姓享受到更好的酒店住宿服务,又有利于酒店行业的持续健康发展。

他指出,面对如家、七天等经济型酒店巨头不断扩大商业版图的“围攻”,虽然有些中低星级酒店已经产生了竞争意识,开始向品牌经营、资本运作的领域深入,但也往往因为品牌形象不够突出,主营业绩较弱而无法发挥品牌效应；或者具备较强的品牌意识观念,在经营管理、服务等方面也非常重视,但在品牌的推广和保护方面有所欠缺,导致酒店生存陷入困境。

对于“摘星”,业内人士普遍认为,优胜劣汰是酒店业发展的自然规律。对于青岛未来酒店业的发展,青岛格林豪泰相关负责人李子懿告诉记者,城市是酒店发展的载体,青岛旅游发展淡旺季明显,若像400多家旅行社一样单靠旅游来支撑,对于5000余家酒店发展是不可取的。酒店总体情况好不好,归根结底要看青岛这座城市的商务、会展等经济发展状况。

“摘星”后如何运作

在青岛,曾经有部分酒店几乎60%的生意都要依靠政府或国企订单,酒店不需要做太多市场营销,只需要抓住这些“大块头”,就能旱涝保收,如今,他们迫切地面临转型。

“与其说,青岛的星级酒店主动‘摘星\’、‘降星\’,不如说是让高端酒店业者开始思考如何更多元化和符合市场化转型。”刘文俭分析,几年前,汉庭等快捷酒店业者就敏锐地提出做中高端但不评星级,让从业者建设酒店时在硬件投入方面更灵活且节省成本,一些不必要的设施比如游泳池等都可以剔除,改为突出其他商务功能。

除了向中端转型,更强调散客生意、专业会务和餐饮业务也是一大转型方向。目前,青岛不少星级酒店将目光瞄准婚宴市场或一些学术研讨会等,多渠道补充宴会客源。还有部分酒店则以优惠价格吸引大众客人,增加家庭客源的入住率和餐饮消费等,市南区沿海一线的不少酒店则主动与景区联动,以吸引旅游客源。

海泉湾度假区市场营销相关负责人单斌说,公司化整为零,陆续推出的针对散客市场的活动反响良好。以元旦期间推出的特色演艺项目为例,当天最高接待量达到了700人次,“正在逐渐成为新卖点”。

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