好产品还需“巧吆喝”

□本报记者付玉婷

山东既是旅游大省,也是文化大省,近年来,以十大文化旅游目的地品牌为代表的新产品、新业态层出不穷,为游客开启各种全新体验。不过,在入境旅游市场中,山东仍属于温冷线,许多境外游客对山东的印象还停留在孔子、青岛啤酒等传统标志物上。

记者从山东省旅游局了解到,从今年开始,山东将建立海外旅游专家制度,通过长期、系统化的海外营销,让更多金发碧眼的老外们爱上山东旅游。

请海外专家“号脉”山东旅游

2015年,中国人境外消费超过1.2亿元,这股席卷全球的“购物潮”,其实离不开各国叫人眼花缭乱的营销比拼。“花样再怎么多,有一种做法却被普遍采用。”据山东省旅游局市场处处长闫向军介绍,所谓旅游专家制度,是指针对客源地国家的旅游从业人员开发系列教材、培训,培训合格后,这部分人就会成为受山东认可、名正言顺的“旅游专家”。

不过,旅游专家可不仅仅是种能印在产品宣传册上的荣誉口号,更关键的是一种调动客源地业者关注、助力山东旅游的“催化剂”。闫向军表示,当前山东旅游最严峻的问题是,别说普通的境外游客缺乏了解,即便海外旅游从业者,熟悉的也很少,“旅游专家制度化之后,以业者为纽带,上述局面将大为改善。”

记者了解到,目前针对香港、台湾及韩国等地区,适用于电脑和手机端两个平台的培训教材均已开发完毕,而这项制度建立后,每年还会有不少境外旅游业者代表被邀请来山东进行实地考察。不久的将来,老外们跟市民一起漫步宽厚里街,在街头小馆里大快朵颐,很可能就会成为一幅寻常画面。

相比展会、宣传册、在传统媒体投放广告等国内业者熟悉的旅游营销“老三样”,闫向军指出,旅游专家制度的优势还体现在它是个“号脉”山东旅游的持续过程。听省内青年旅游专家郭乐介绍,就在去年年底,广州也邀请过近百名境内外旅行社代表参加了当地经典一日游线路。除了点赞,在景点视频、餐厅口味、菜单设置、免签配套服务、景点多样化等方面,老外们不吝于“挑刺”,其中不少都成为广州旅游在之后重点改进的内容。

旅游营销不再是笔糊涂账

信息爆炸是互联网赋予这个时代的特征,以此为背景,很少再有什么目的地抱着“酒香不怕巷子深”的观点,被动等待游客送上门来。然而,营销的钱往哪儿花,花了以后效果怎么样,常常变成一笔说不清道不明的糊涂账。有业者诟病:许多地方一年上千万元的旅游营销费用,几乎是白白丢了。

闫向军透露,今年开始,山东将搭建起一个全新的旅游营销平台,以往“唯人数论”的奖励补贴方式也将彻底退出历史舞台。

据介绍,山东旅游将参照全新标准选择渠道合作商,对标准的契合程度,关系到这些合作商能够享受的补贴力度。闫向军表示,除了传统的送客数量,新标准更关注产品主题。举例来说,按照年度计划,今年山东省在台湾地区以水浒和会奖旅游为推介重点；香港市场以美食、游学旅游为主；而韩国市场,注意力则放在修学游、生活体育旅游上。这意味着,渠道商不顾年度主题,“任性”推介、研发,将不会受到认可。

在韩国,受众最广的渠道是电视购物,如果想当然地将重金砸向网络,很可能不会收到理想的营销效果。考虑到这点,闫向军介绍说,在海外市场动用何种媒体宣传渠道,渠道覆盖面如何等指标也被列入了评分标准。

目前,根据相当一部分台湾地区、韩国等地旅行社反馈,山东是中国大陆首个采用上述合作体系的地区,而新的合作体系,被认为将会发挥很好的“大浪淘沙见真金”的作用。另据了解,最终入选的旅游渠道商,除了能够获得相应补贴,本身也将成为山东旅游对外宣传时的重点推介内容,这意味着,今后海外游客想来山东旅游,直接找这些服务商打交道就是最稳妥的选择。

国内旅游营销还在打基础阶段

资料显示,目前山东旅游在与海外知名旅游服务商建立合作、直接在海外开设旅游营销中心、开展海外网络营销等方面处在全国前列。不过,跟海外旅游业者接触多了,比较之下,闫向军认为,山东旅游乃至全国旅游在营销方面,仍处在比较艰巨的打基础阶段。

“部分地区连个全版权的照片都未必拿得出来。”闫向军提到,海外旅游合作商在研发、推广山东旅游时所需要的各类素材,目前从省一级到各市、区、县,还远远不能满足。他举了个例子:组织摄影采风虽然已经成为各目的地惯用的推介方式,但实际上,由此获得的照片,用途受到严格限制。此外,内容独到、制作精良的短视频也处在极度匮乏的状态。

内容匮乏,也导致了针对海外市场的营销还很难做到“区别对待”。有韩国合作商反映,一些材料只是中国国内旅游产品内容的简单翻译,没有照顾到韩国游客关注登山步道等方面的特定需求甚至是阅读习惯。

据了解,今年年内,省、市、县、区四级营销资源平台就将被搭建起来,借助这一平台,合作渠道商能够自行下载山东旅游自有版权的文字、图片、视频资料；配合年度计划,上述内容还会采取定期更新的方式保证契合当年营销主题。

“以往的旅游营销有点类似‘一锤子买卖\’,叫人心里没底。”闫向军表示,入境尤其是远程入境客人,旅游决策其实是个漫长的过程,从今年开始,山东旅游希望通过做好这些基础性工作,为海外游客以及渠道商吃下一颗颗定心丸。

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