疫情下线上直播“带货”是家居行业的“救命稻草”吗？ 家居业直播不能临时抱佛脚 平时线下口碑积累是关键

目前，无论是家居卖场、建材家具品牌或者是装修公司都通过不同渠道开展线上直播，线上能否为家居企业带来销量？家居企业大面积转战线上，线上能否成为其“救命稻草”？

线上直播营销

订单转化率并不高

这几日，家居企业的直播非常频繁，有商场联合数百位导购分享产品选购知识，推荐好产品，还有装修公司线上讲营销推广、装修搭配……据悉，有些企业一周直播次数超过20场，还有企业表示自己一场直播时长近90分钟，观看量破万。

如此频繁的直播方式，到底带来了多少流量，家居产品以及装修订单转化率有多高？华商报记者进入了部分直播间进行了解发现，仅有数十人、百余人在线收看的直播比比皆是。大多数直播是由导购、培训师等担任主播。家居作为强感官、强体验性的产品，观众看不到产品不说，数十分钟只有主播进行“所谓”的知识性讲座，咨询产品的人寥寥无几。还有企业在平台宣讲营销方式，长达一小时的直播只留下了“满屏尴尬”。还有一些所谓的“直播”，是需要业主先添加商场或者企业的微信，再通过企业推荐添加主播微信，如此繁琐的直播流程，导致消费体验变差。

一位导购告诉华商报记者，平时做直播都是在展厅，对着产品直播有视觉冲击，可以有针对性的讲解。现在直播更多是坐在家中讲讲相关知识、宣传一下企业。在这个特殊时期，家居产品也不是必需品，而且家居产品价格少则几千，多则上万元，消费者一般不会见不到产品直接就下单。这时候直播有成单也是之前谈好的老顾客，线上做最后确认。新顾客很少，经常一场直播做下来，没有一单转化率。

其实，通过线上淘宝直播、抖音直播、微信以及App社交软件直播等方式为企业引流是这两年家居行业一直在尝试的事情，但这种营销是将线上与线下实体产品相结合，线上更多承担为线下导流的任务。

对直播“带货”

业内人士期望值并不高

这段时间家居企业大面积、频繁直播对销售是否有实质性帮助，一些家居从业者表现得还是相当“冷静”。

城市人家总经理刘军表示，就目前这个特殊情况，装修公司对线上订单的转化率期望值并不高。第一，消费者不可能在不了解装修公司、不清楚何时开工、没有跟设计师面对面沟通方案的情况下，直接在线上交万元定金；第二，装修环节繁多，材料、施工所有环节都离不开有效沟通，单纯依靠线上难以完成。

松堡王国总经理樊媛媛表示，在这个时候，家居产品也不是必需品，完全可以延后选购。在不确定何时送货、疫情何时能结束、何时恢复正常生产的情况下，消费者不会轻易下单。而且有些家居企业之前并没有线上营销的基础，现在才开始尝试，效果其实不明显。

“这个时候做线上营销，企业其实没有抱太多期望。目前无法开工，只能通过线上处理一些工作，如老客户的订单沟通，方案确认，以便开工后迅速投入工作；另一方面为新顾客解答一些疑问，增强与客户的黏性。当下线上营销的主要目的就是做服务，培养潜在客户群体，此时究竟能有多少订单转化率企业心里都清楚。”尚品宅配总经理丁红艺说。

另外，还有一些企业相关负责人表示，这段时间做线上营销，一方面是告知消费者企业在线上仍有人服务，有需求随时可以咨询；另一方面别人都在做，不跟上就是落后。

开阔思路做延伸服务

值得鼓励

一些企业负责人也比较清楚，线上暂时缓解不了所面临的营销问题，但是对于线上营销他们也有自己的思考。

东鹏控股陕西子公司总经理李瑞介绍，虽然线上当下对营销没有明显帮助，但是疫情的确让企业看到了必须开拓线上营销的路子，大家趁着这个机会在学习如何线上营销，如何加速传统家居行业的转型。

“线上营销的目的是让企业和员工动起来，一方面可激励员工士气，另一方面能让大家走出沉闷的情绪，进入正常工作生活状态，这样一旦复工可以快速投入工作。”樊媛媛说。

今朝装饰企划总监卫明告诉华商报记者，在线下实体店可以正常营业时，虽然大家知道要进行线上布局，但更多是思考大于行动。现在疫情倒逼企业进行全新的布局调整，也让企业认识到线上、线下优势互补才能长久发展。

不少装修公司负责人表示，直播是想通过线上教学，帮助即将装修的消费者解决预算、如何选购、如何设计等问题。因此，对家居从业者而言，直播不仅仅是为了营销，更重要的是通过此类方式开阔思路，培养员工的专业性。当下讲究品质服务，直播在线解决消费者疑惑，做延伸服务，为企业品牌形象加分。

线上营销要找准定位

选择有公信力的平台

“线上直播，首先需要有大量的粉丝基础，微信爆破、直播等方式营销，是建立在有一定粉丝量的前提下的。某知名卖场全国门店3天千场直播，引导成交订单近1500笔，预估引导成交超过4000万元。这是建立在该商场和阿里的合作基础上的淘宝有导流。有些商户自己在平台做直播，或者跟用户基数不大的平台做直播，对营销甚至品牌宣传都起不到太大作用。”络绎时间软装负责人周欣介绍，“线上直播一定要找准平台，有时候消费者对企业的信任，跟企业与哪些平台合作有关。比如消费者未必知道某款产品有多好，但有平台的公信力也会为企业、产品带来单值。”

找准定位，用自身优势吸引消费群体在线上更为重要。以美食为例，美食直播，通过色香味以及成果展示吸引用户；护肤品通过有一定流量的网红带动销售……针对特定群体均有清晰的定位，家居行业亦是如此，在做直播时更应挖掘消费群体的心理，做出自己特色，在直播内容上下功夫，才能快速吸粉，达到事半功倍的效果。

“线上直播营销需要非常庞大的粉丝基础以及流量才能有效果，很多企业用了好几年才有现在的积淀。当下做线上营销的企业多少有些“临时抱佛脚”，这时对营销的帮助并不大。”业内人士张先生表示，“与线下相比，线上是一个公开甚至高度透明的环境，一个评论就会影响消费者选购，因此线上更需要品牌和口碑。此次疫情会加速家居行业向互联网的转型，但是品质和服务是不变的主题，如果企业在品质和服务上、在自身形象上不够重视，向线上转型的难度非常大。”华商报记者 千朋茹

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