“双十一”火爆网购背后的经济契约□青衣

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整个“双十一”期间，基于网络交易的阿里巴巴支付宝的资金流达到了300亿元；中国的快递增加了3.46亿件，连宿州这样的三线城市的订单数也都突破了数万件。

“双十一”网购的人气飙升，绝不是政治因素，也不完全是市场因素，它越来越符合微观经济学的若干基本理念和核心理念。这些新变化让物流运输承受了巨大的压力和挑战——

天下没有免费的午餐，经济学的这一核心理念并不局限于传统的市场行为。互联网技术的迅猛发展，一方面给我们的生活带来了极大的便利，另一方面又引发了许多先前从未有过的症候，网络购物的火爆就是其中之一。对于火爆网购的形成机理的分析，生理学、心理学已经不能更好地解释，而经济学对于网购产业的关注，似乎越来越有解释力。

今年“双十一”期间，基于网络交易的阿里巴巴支付宝的资金流达到了300亿元，其中63分钟创造了销售额70亿的历史新记录。整个“双十一期间，中国的快递增加了3.46亿件，连宿州这样的三线城市的订单数也都突破了数万件，这些新变化让物流运输承受了巨大的压力和挑战。蓬勃的电商气势以至于让马云这样的大佬发出了未来电商与实体销售平分秋色的豪言壮语。

“双十一”网购的人气飙升，绝不是政治因素，也不完全是市场因素，它越来越符合微观经济学的若干基本理念和核心理念。

其一，省钱才是永恒的硬道理。网络购物逐渐成为人们消费的主流这一点毫不奇怪。因为它首先满足了经济学中人追求利益最大化的理念。网络购物中一个最为让消费者关切的就是价格和方便。网络上的商家，以及淘宝、天猫、亚马逊等著名电商平台，无不是紧紧抓住消费者的价格预期。在大多数的实体店，同样的商品，网络商家的价格平均要低三到四成，这就导致很多消费者在实体店看好了某件商品后，紧接着去到网上订购。经济学假定人是理性的，而人的理性就是追求利益的最大化，如果人人都不追求利益的最大化，经济学也就不存在了。所有的电商们把价格的降低当成利益的最大化来吸引消费者，给消费者省钱，也就是给自己赚钱。因为这样的话，电商的资金流动比以前更加流畅，它的配货渠道和信誉自然就更加稳固。因此，价格操作是电商制胜的法宝。

其二，互联网技术支撑下的消费规模经济成为主流。马云预测未来电商与实体销售平分秋色，并与王健林对赌，并非是心血来潮，而是基于目前中国消费市场的基本走向。作为供货的电商，它的价格操作时机掌控在市场，而不全在自己，以低于实体店的价格出售一件完全相同的商品，是因为电商具有实体店不可比拟的数量优势，也就是消费规模，大多数电商都是一个人经营，没有门店、水电、员工工资以及暂时没有执行的税务成本，同时很多电商在出售几乎一样的商品，如图书、家电、日用化工等，如此众多的海量商品供应，在充满竞争的虚拟市场上，构成了网络购物交易中的特殊现象，同类越多，竞争越大，价格越低，买者越多，资金流动越快，也就越容易形成消费规模经济。这是一个利好的循环。

其三，网络交易的主动权和信誉机制是手心与手背的关系。主流经济学的价格理论是马歇尔的“剪刀”理论，按照这种理论，供给和需求恰似一把剪刀的双柄，张张合合决定了市场交易的价格。作为一种理论简化，剪刀理论有它的贡献，但是用来解释网购现象，则离不开交易费用。支付宝作为中国有信誉的网络交易资金平台之一，它的维系实际是一种信誉机制，那就是买方或者卖方，必须付出一定的费用，来共同维系这一信誉机制的存在。买方下了订单，卖方确认之后，买方通过支付平台付款到平台，卖方通过物流发货。整个交易期间产生的交易费用对于买方来说是资金支付的佣金费用，对卖方来说则主要是物流成本，交易费用的现象决定了网络交易的主动权掌握在了买卖双方而不在交易平台。没有交易费用，则网络交易就没有信誉可言。

“双十一”本来是单身者或者宅男剩女们自娱自乐臆造的“节日”，如今成为电商大战的主战场，这是市场的主动选择。但不管怎么说，网络购物已经成为越来越多的人们的理性选择，而众多的民间资本也在跃跃欲试投资电子商务。相信，大规模资本的进入必将加速行业的洗牌，带来电商之间更大的竞争。混迹于电商江湖似乎不难，但做好并非容易。淘汰，再淘汰，加高门槛，如此网购产业应可以回归真正的强大。

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