站上新风口 借力电商茶香飘更远

阳春三月，在邻水县城南镇茶叶生产基地，茶农在采摘春茶。特约通讯员邱海鹰摄

茶企老板文雕直播采茶。 刘佳 摄

□四川农村日报全媒体

记者 刘佳

3 月 29 日 早 上 6点，天还蒙蒙亮，蒙顶山世界茶都茶市内已是人潮涌动。

雅安市名山区一家茶企的老板文雕在简单整理了一番后，随即打开直播设备，开始了新一天的直播：“大家好，我给大家介绍下我们村的茶树，它们大都生长在海拔1000米的高山上……”

深化市场营销拓展，是培育精制川茶的重要内容。当下，正是新茶上市的季节，去年此时，新冠肺炎疫情的暴 发 催 热 了 直 播 带货，这种互动交流型的营销模式，刚好和线下“体验式”营销形成互补。新风口当前，很多传统茶企积极拓展线上业务，但发展与挑战并存，如何走好这条新路？记者日前深入一线进行了探访。

现状 茶企纷纷“触网”，线上线下互动

文雕常年从事茶叶批发，去年因为疫情，他的生意一度“停摆”，不得已只能转战线上,在网上直播卖茶，一年下来赚了200多万元。“去年4月1日，是我第一天直播卖货，成交的第一单是一款98元的绿毛峰。”而今，文雕在抖音平台上已有近2万粉丝。每天早上6点到8点，他都会直播3小时，除此之外，他的抖音账号下还有数十个与茶相关的短视频。透过镜头，他或带着粉丝走进牛碾坪的茶园，实地感受蒙顶甘露生长的环境；或坐下来泡壶好茶，顺便普及茶叶知识……今年开春后，文雕从正月初八开始直播，随后十余天，他就卖出了20多万元的成品茶，单日最高成交了200多单，收入8万余元。

在名山区，类似文雕这样做直播的还有好多家。“疫情前，市场内做线上的商家几乎为零，但现在很多商家都通过直播招揽到了新客户。”名山区农业农村局茶叶专家钟国林说。

当然，对于一些规上茶企而言，线上营销并不拘于直播带货，他们拓展线上业务也有着更深层的考量。文君茶业有限公司总经理吴曲告诉记者，作为一家有着70多年历史的老牌“川字号”茶企，文君茶业目前开展的线上营销举措包括：直播、软文品宣、线上线下互动等。这其中除了“引流”的考量，也有成本因素。“租金连年上涨，线下开店的成本越来越高。”吴曲说，为了摊薄运营成本，近些年来文君茶业将过去的百余家实体门店，缩减到了目前的50余家，面对可能出现的客户流失，也需要线上“引流”来弥补。

挑战 面临“非标”困扰，遭遇人才瓶颈

不少茶企选择拥抱互联网，但一些茶企却望而却步。一家茶企负责人告诉记者，不同的茶树品种、栽培模式、树龄都可反映在一杯茶水中。这需要实地品尝后方能“见真章”，但线上消费显然做不到。

同时，喜爱网上购物消费者通常比较看重性价比，不会为超过其心理预期的商品“买单”，因此，从某种程度上说，很多高端茶的目标消费人群并不在线上。该负责人以特级蒙顶甘露为例，一些平台上100克特级蒙顶甘露价格在50至 70 元不等，而正常的市场售价应不低于 600 元/斤。价格机制混乱，茶叶品质的货不对版，致使线上售茶出现了“劣币驱逐良币”现象，这也是困扰茶叶企业线上拓展的主要原因。而分析线上营销环境混乱的原因，则在于标准化生产、管理的缺位，茶叶和其他农产品一样，面临着“非标”困扰。

另外，除了面临“价格战”，良好的线上营销也需专业的人才参与其中。“精彩的文案、专业的视频才能打造出适应网络消费语境的爆款IP，这需要专业的人才去实现。”吴曲说，文君茶业正计划进一步投入资金扩充运营队伍。而例如川茶集团、竹叶青等“头部”川茶企业，已经在成都设立了专门的电商运营团队，为的就是更好吸纳人才。

应对 根据产品定位，优化营销策略

面对低价竞争的大环境，省内不少茶企正根据自身品牌定位，采取不同的线上营销策略。

竹叶青茶业有限公司电商运营总监王金福介绍说，竹叶青涉足电商较早，线上营销也从最早的促销打折，发展到了如今以文创活动、文化输出、主题活动去吸引消费者。“我们目前在全国有100多家门店，但覆盖范围有限，所以需要线上‘引流’拓展。”王金福说，和门店产品不同的是，竹叶青的线上产品单价通常只有线下同款的三分之一左右，原因在于规格小、克重低。

和竹叶青有些差别，作为代表四川省茶产业的国家级龙头企业，川茶集团已将“天府龙芽”6大茶类以及深加工产品搬到线上营销、在线下开展体验，在线上营销上则立足品质制胜。

“消费者大都买东西的时候看价格，但真的拿到东西，他们看的又是质量了。”川茶集团副总裁樊凯歌表示，为此他们要做的，是给不同的消费者提供与产品价格匹配的优质茶产品。目前，“天府龙芽”6大类茶、30余个产品都在线上淘宝商城、天猫、京东、苏宁易购等旗舰店上架销售。

“下一步，我们计划拓展更多的电商平台，并根据不同平台的特点，投放不同品类的产品，并根据目标人群的消费能力和需求匹配价格和质量，从而达到和消费者真诚、有效沟通的目标。”樊凯歌说。

数据点击

川茶线上购买量全国排名第六位

本报讯（四川农村日报全媒体记者 刘佳）京东大数据研究院日前发布《2021春季饮茶消费趋势报告》（以 下 简 称 报告）。报告显示，四川省茗茶的购买量全国排名第六位，最受消费者喜爱的茶类是花草茶、绿茶、养生茶。

四川花果茶的销量增速较快，环比增长达 189%，花草茶、养生茶的销量环比增长也分别达 137%和103%。

从性别来看，男性消费者偏爱购买龙井茶和铁观音，占比超过70%，女性消费者则偏爱购买花果茶和花草茶，占比超过60%。

从 年 龄 分 布 来看，95后开始养生了，偏爱购买养生茶，养生茶中 95 后占比超过 20%；85 后消费者偏爱购买花果茶和红茶，占比超过40%；75后则偏爱购买黑茶，占比近40%。

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