剑指下沉市场今年618 “小将”聚划算单挑拼多多

在聚划算数据赋能下推出的千元跑步机在下沉市场卖爆

今年618聚划算推出的iPhone秒杀活动引发网友抢购

618过去已经3天，自贡的李静收到了自己的苹果iWatch，雅安的王志给新家添置的各种家电也已经陆续到货。今年618各大电商在下沉市场掀起的大促风暴正归于平静，但这背后为下沉市场电商产业带来的新变化才刚刚开始。

今年618的格局，从以往京东和天猫的“双雄争霸”，到新电商平台拼多多首次强势加入后变成“三足鼎立”，热闹异常。而各方争夺最激烈的战场，正是以三四五线城市为代表的下沉市场，交锋中又尤以天猫与拼多多最受关注。

如果说淘宝天猫是一二线城市电商的“绝对霸主”，那拼多多就是割据三四五线城市电商的“下沉王者”。今年618，围绕下沉市场的争夺，剑走偏锋的阿里巴巴没有依靠“大将”天猫，而是派出了在阿里内部蛰伏已久的“小将”聚划算，去向拼多多发起挑战。最近易观发布的618大盘指数显示，天猫拿下了618三分之二的市场份额。据了解，聚划算拉动了天猫618超三分之一的成交量。

背靠阿里生态的聚划算，在前端以爆款低价打爆市场，后端则通过阿里巴巴的大数据能力赋能商家供应链，带动品牌迅速下沉。这套组合拳在618期间释放出强劲的攻击力，而聚划算和拼多多在下沉市场的直接碰撞，也给这些区域的电商产业升级带来了契机。

巨大的下沉蓝海

下沉，下沉。在今年618，“下沉”成为了各家电商共同的主题词：无论是携手“国民App”微信拓展的京东，还是靠遍布全国的6000多家门店与下沉市场亲密接触的苏宁，以及靠“爆款战略”打爆市场的聚划算，都只有一个目的：到县镇市场去“收割”订单。

在一二线城市经过多年的高速发展之后，电商渗透率日趋饱和，这些城市的人口红利逐渐消失，各家电商都面临着获取新客难度和成本的大幅提升。早在几年之前，大家也都将目光瞄准了下沉市场，无论是淘宝下乡，还是京东下乡，都曾一度热热闹闹，但效果始终差强人意。

拼多多的强势崛起，让大家终于看到了下沉市场的巨大潜力，以及跟一二线城市不太一样的玩法。生活在四川自贡一座小县城的李静，身边的同学和父母都是拼多多的用户，小区门卫室堆积的包裹里，最多的也都是印着拼多多logo的纸箱子。

去往下沉市场，被事实证明不是一个“伪命题”，只是想要进入下沉市场，需要一个更适合的玩法。

这或许也是今年618天猫选择剑走偏锋派出聚划算的原因：过去天猫、京东在一二线城市屡试不爽的各种满减、叠加、优惠券、抢红包等促销玩法，在下沉市场极有可能水土不服。“这些东西太麻烦了，我只希望能直接告诉我，这件商品能‘直降’多少就好。”家住四川泸州的消费者林旭说。

通过拼购模式拉低商品价格，是拼多多打下下沉市场的重要利器；同样，今年618，聚划算也凭借着低价爆款战略，通过一个又一个“千万爆款团”“百万爆款团”，输出成百上千的超值爆款商品，成功打动了下沉市场消费者的心。

而两家电商平台，通过类似的下沉战略，都获得了一张亮眼的“成绩单”：

拼多多今年618的“战报”，在下沉市场的表现抢眼：拼多多618全程订单数超过11亿笔，GMV同比增长超300%的基础上，有超过7成的订单都来自于下沉市场。

聚划算的“千万爆款团”则在618期间，实现千万级成交爆款超180个，百万级成交爆款超4700个，销售破万件的单品超过4200个，其中来自下沉市场的订单成主力，为品牌带来超3亿新客。

两大巨头不约而同都在价格策略上共同发力，猛力挖掘下沉市场。阿里生态与富足的现金流，将赋予聚划算强大的价格能力，将在未来时间里，考验拼多多的耐力。

意外爆红的电动牙刷

今年618在下沉市场商品“卖爆”的同时，销售商品的品类也在悄然发生着变化。

具有代表性的，是家住在宜宾高县的赵雅今年618购买的一款售价100多块钱的电动牙刷，这类有些小众的商品，在聚划算的推动之下，成为了今年618的爆款。在今年618聚划算平台上，这类在下沉市场卖爆了的、能够提升人们生活幸福感的商品，还有跑步机、车载小冰箱等等。

这解开了聚划算全新的策略：在使用低价打爆的基础上，将品牌带到下沉市场。618，聚划算集结了大牌参与打爆计划，比如戴森的网红吹风机，在聚划算“千万爆款团”下通过补贴券加88VIP折扣，到手价降到了1854元，让不少女生成功喜提。代表消费升级的苹果手机，在聚划算表现夺目。苹果在全球唯一的外设自营店铺Apple Store天猫旗舰店首次参与618，选定天猫平台，在618“开门红”里，只用了2分45秒就率先进入“亿元俱乐部”，来自三至六线城市的成交同比增长达170%；6月18日当天，iPhone XR以一部618元的惊人低价，引发千万人疯抢。

在这些“爆款”背后，意味着过去被误会只对价格敏感的下沉市场消费者们，其实更愿意用合理的价格去买到高品质的商品。聚划算的下沉战略，迎合了这种更深层次的需求：通过与品牌商家合作，引入符合下沉市场消费偏好的“潜力爆款”，再通过商家和平台共同补贴的方式，以超值价格推向下沉市场，让下沉市场消费者能够实现以低价买品牌好货的愿望。

面对这个消费趋势，拼多多也启动了几乎相同的“低价买牌子货”的方式。拼多多通过拿出100亿现金补贴与品牌商合作，对热度最高的10000款商品如苹果、戴森、Bose、索尼等商品进行大幅让利。618期间，拼多多平台上6.58万元的奇瑞汽车每小时卖出近百辆、新款iPhone完成超30万个支付订单。

更值得关注的是，聚划算与拼多多激烈竞争的同时，也推动着整个产业往良性发展的道路上前行：通过与品牌的合作，以及平台的补贴，让下沉市场消费者能够以合理的价格买到高品质的商品，推动了整个下沉市场的消费升级，同时挤压了廉价商品，甚至山寨、劣质商品在下沉市场的生存空间。

大数据改造的流水线

在完成了对下沉市场交易链路和消费习惯的重塑之后，聚划算和拼多多比拼的战场蔓延到了供应商的工厂内。

要想持续满足下沉市场的需求，肯定无法依靠一时的大促和补贴，只有真正了解当地的消费者想要买什么，再通过对上游的制造企业进行C2M（用户直连制造），以需定产，才能真正占领下沉市场。

在今年618期间，双方都已经进行过成功的尝试。

拼多多在618期间联合优质产能推出的定制化产品，销量已经超过了900件，其中深圳家卫士生产的售价279元的扫地机器人就卖得非常火爆，而现在他们也正根据拼多多提供的消费者需求反馈来研制新款的产品，在扫地机器人中使用进口陀螺仪，同时将扫地机器人的清扫路线由随机式改为规划式，并重新设计了外形，希望下一步能继续大卖。

而有阿里巴巴“商业数字操作系统”做后盾，背靠着阿里生态的聚划算，在推动供应链改造时优势明显。

今年618在聚划算上卖爆的电动牙刷，就来自国产电动牙刷领域的新玩家——福派。今年天猫618开场仅两天，福派就爆卖近40000单，销量超过去年6月一整月。在这背后，福派正是借助聚划算反馈的数据，摸清下沉市场消费者的喜好，把刷头的方形改成了圆形，颜色也做了相应的调整，整个产品体系也进行了调整，将“福派”打造成主打性价比的普及性电动牙刷品牌，从而成功叩开了下沉市场的大门，“之前一个月销量有100多万，但现在一场活动销量就可能达到300万。”福派相关负责人表示。

通过大数据赋能，用C2M的方式，进行定制生产成效显著，仅天天特卖618就为产业带商家带来4.2亿笔订单；而改造工厂的流水线，这将是一个长期的过程，聚划算还通过跨界联名等供应端创新，让国货崛起成为这届618现象级风景。聚划算创新供给，已经在下沉市场发生反响，令行业更加迫切从源头商实现商品的物美价廉的供给。

从目前的结果看，依托阿里生态体系海量的用户和数据技术，聚划算启动了发掘产业带“新星”，生产出更多趋势性商品的一系列动作，持续充分满足小镇青年们优质低价消费体验，必然将更深层激发下沉市场潜在需求，为品牌商家带来更大的增量市场。

链接

电商平台为何青睐下沉市场？

Questmobile下沉市场报告显示，下沉市场的机会巨大：三线城市及以下的下沉市场移动网民超过6亿，超过一二线城市移动网民数量，占据总网民数量的54.3%，这些用户总体上的电商渗透率较低，有更大的提升空间。

对于这一巨大的市场空间，今年618仅仅只是各大电商平台争夺下沉市场的一个开始，未来的激战仍将继续，那么如何才能在下沉市场扩大战果？

在数字经济智库副院长储殷看来，通过今年618的洗礼，小镇青年将逐步形成新的消费习惯，既对价格敏感，又重视商品品质，将成为未来下沉市场电商消费的主流。这也意味着，在未来下沉市场的竞争中，只有将正品、低价做到极致的平台，才能赢得更广阔的未来。

本报记者 王鑫

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