国外平民品牌国内变贵族是本事

□ 付克友 成都

一些洋品牌“国外平民国内贵族”的现象，曾引起国内媒体关注以及舆论吐槽，如今连国外媒体也“看不下去”了。华尔街日报日前报道，有些品牌在美国本土极为普通，但到中国后却摇身变成高端、时尚象征，如蓝带啤酒、豪生酒店、必胜客、百威啤酒等。

美国佬对此感到惊讶可以理解，毕竟隔着一个太平洋。但如果我们也跟着起哄，笑话那些摇身变天鹅的丑小鸭，以及错把乌鸡当凤凰的消费者，就有些太不厚道了。因为国外平民品牌能够变身国内贵族品牌，也是一种本事，当学习。

从根本上讲，一个品牌在某个市场是平民品牌还是贵族品牌，品牌价值几何，都是市场竞争和市场选择的结果。但并不能说，某个品牌在所有的市场上，都只能是平民品牌或只能是贵族品牌。经济的全球一体化，并不意味着经济的全球一样化。它扩大了全球化品牌的市场规模，同时也给品牌的差异化战略提供了更大的市场空间。“国外平民国内贵族”的现象应运而生。在一个市场上，某个品牌从平民做到贵族，是一种本事；在全球化的市场上，某个品牌从一个市场的平民做到另一个市场的贵族，更是一种本事。

真正值得思考的是，那些美国平民品牌，为何能在中国市场上做成贵族品牌。显然，这些品牌在中国市场的品牌形象和价值，只能在中国的市场格局中寻找，而不能拿美国市场标准来衡量。就拿必胜客来说，在美国它的确是针对大众消费者，但在中国它又的确针对高端消费群体。不仅必胜客，还有麦当劳、肯德基这样的美国平民品牌，都在中国市场竞争中脱颖而出。相形之下，更优雅的就餐环境，更高要求的服务水平，以及建立在统一管理标准之上的产品质量,使它们深得中国消费者认可。

有种似是而非的说法是“外来的和尚好念经”，但市场是一样的市场，竞争是同样的竞争，洋品牌可没什么“后发优势”。况且，它们初来乍到人生地不熟，相反中国品牌占据天时地利人和。如果“外来的和尚好念经”，怎么没见几个中国品牌跑到欧美去“高大上”的？另一个说法是洋文化的胜利，消费者崇洋媚外心理作祟。的确，一个贵族品牌往往有文化价值撑腰，但是再悠久再强势的文化，也不能自动转化为商业价值，它必须通过市场来兑现。这就是为什么中国的茅台酒历史悠久、文化深厚，也只能在国内牛气，到欧美却只能自降身价———不仅没有平民变贵族，反而贵族变平民。说到底，文化价值背后还有市场机制的较量。欧美品牌的胜利，就是市场经济的胜利。

当然，也不必自惭形秽。毕竟，人家搞了数百年的市场经济，而我们才蹒跚起步数十年。在市场化程度高的一些行业如日化、手机等，一些洋品牌也在败走麦城，一些中国品牌日益崛起，“国内平民国外贵族”的神话也许并不遥远。

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