手机小游戏：“爆款”频出 热度易退

陈树琛/文

几个月前，国外一只“爱旅行的小青蛙”在朋友圈里刷了屏，许多网友看不懂外语，就一边“啃”翻译软件一边养蛙，竟然也乐此不疲。如今，“蛙儿子”被接到了中国。5月9日，旅行青蛙游戏的官方授权中国版“旅行青蛙：中国之旅”在淘宝开启公测，引发了新一轮“养蛙潮”。

与不少流行的手机游戏需要花时间、充值才能尽情享受乐趣不同，旅行青蛙、跳一跳等不占用大块时间、无需充值的所谓“佛系”小游戏，成了淘宝、微信“占领”用户时间、吸引用户流量的新宠。

巨头纷纷布局：从“不起眼”到“新风口”

2017年12月，微信官方在版本更新中上线了“小程序”门类下的“小游戏”，加入“跳一跳”“欢乐斗地主”“疯狂猜题”等以休闲和棋牌为主的“轻度”小游戏。就是这些看似不起眼的小游戏，目前却成为互联网巨头纷纷争夺的新风口。

这类碎片化、轻量级的小游戏有一个共同特征：简单好玩易操作，又不失乐趣。产品玩法单一，上手操作几乎无门槛，分享给熟人社交圈后，人人都可以迅速试玩，加入“分数”比拼的游戏大战。

“忍住没玩‘疯狂猜题\’的你，总在‘跳一跳\’里徜徉过。 ”据微信官方数据显示，2018年春节期间，微信小游戏同时在线人数最高时达2800万人/小时。

今年4月4日，微信解禁游戏类小程序，允许第三方个人或企业将制作完成的小游戏经后台审核后发布，微信小游戏迎来爆发期。目前微信平台小游戏数量已超过300个，社交分享的占比保持在60%～90%。而移动互联网大数据公司QuestMo－bile数据显示，微信小程序月活跃用户数突破4亿，在今年3月的Top100小程序中，手机小游戏占28%。截至4月26日，小游戏实现总用户规模过亿，单月安卓流水收入超千万元。

早在2016年和2017年的 “双11”，阿里就曾在淘宝上尝试过AR互动小游戏“寻找狂欢猫”，用户随时随地打开手机找猫猫，就有机会获得购物红包。但是在“双11”过后，这些游戏并未能长时间吸引用户关注。

不过，在支付宝上，小游戏引流已经有过多次较为成功的探索。在支付宝内置的“蚂蚁庄园”中，用户的支付宝消费可以关联成为饲养小鸡必不可少的粮食，喂养小鸡得到的爱心可以捐给一些慈善机构。而在“蚂蚁森林”游戏中，用户使用支付宝进行消费会为自己的树苗提供能量，并且最终长出能在沙漠种植的树苗，当树苗在支付宝里养成，用户可以选择将真实的树苗种植在荒漠地区。支付宝官方数据显示，“蚂蚁森林”目前已经拥有超过3亿的用户。

除此之外，手机QQ测试版本也已上架名为“玩一玩”的内嵌小游戏；YY语音最近也与自家游戏平台YY游戏大厅合作，在安卓手机版尝试推出“宝石方块”和“在线答题”。业内普遍认为，各大网络平台在小游戏上的布局才刚刚开始。

商业潜力可观：从积极“引流”到努力“变现”

流量经济时代，用户黏性就是经济效益。网络平台在小游戏上煞费心力，其目的自然是以此来吸引用户、增加黏性，培育用户的归属感。比如“蚂蚁森林”和“蚂蚁庄园”两款游戏都是通过将消费行为置换游戏权益的方式，抢夺用户精力，吸引用户主动打开APP、提高用户黏性。

“阿里引入旅行青蛙的目的，主要也是让淘宝用户的黏性和使用时长发生变化。 ”游戏产业评论人张书乐认为，过去淘宝用户基本是单一的购物模式，“引入游戏化场景，能让他们将更多时间留在淘宝上，在玩游戏的同时顺便购个物。 ”

淘宝相关负责人也坦言，中国版旅行青蛙在游戏机制上打通了淘宝与旅行青蛙的联系，比如用户在淘宝上将商品加入购物车的“加购”行为、在淘宝APP的停留时长都会作用到“蛙儿子”身上，消费行为也可能会影响“蛙儿子”的回归时间、带回家的特产和三叶草的生长速度。一些自称“蛙儿子老母亲”的用户就开玩笑感叹，今后又多了一个“剁手”的理由。

此外，小游戏还拓展了跟消费者互动的新创意空间。中国版旅行青蛙上线后，网友就为它设计了不少互动玩法，例如“商店”一栏可以发现诸如奶油华夫饼、围巾等商品，虽然现在属于虚拟商品，但不排除接下来直接导购的可能。还有网友提出设想，到处旅行的“蛙儿子”可能会与阿里下属的飞猪合作，推出定制游线路，将游戏与商业最大限度地结合在一起。

微信小游戏的商业模式也越来越清晰，用户在注重游戏休闲和趣味性的同时不可避免产生了“氪金”（付费充值）需求。2018微信公开课上，微信团队曾分享了小游戏未来的几种可能：容量超过1G的大作，可以利用小游戏制作“试玩版”降低门槛，得到初期的曝光；一些游戏内的模块也可以拆分成小游戏（比如签到、抽奖等）来维持活跃度。另外，微信团队还在努力拓展运营策略，引导其变现方式由付费道具向广告招商方向发展，未来游戏内的广告也很大可能会成为小游戏核心收入来源之一。

热情渐消退：从“群聊杀手”到“过气网红”

制作简单又极易成为爆款，小游戏的成功很大一部分来源于其自带的社交属性，以及利用玩家间竞争心理的排行榜、PK等选项，带动整个朋友圈都参与其中。不过，也有用户对小游戏表达了不满，尤其是小游戏的过度分享更是争议不断。

以微信小游戏为例，为了追求游戏的曝光率，多数游戏采用“分享到群里即可复活一次”的设定，于是，很多用户就在各类微信群中分享游戏链接，成为继产品推销后的又一朋友圈“牛皮癣”。一些网友已经把小游戏称为微信群聊的“第一杀手”。

“一个小游戏分享页面，在手机端能占据半屏的面积，群里只要同时有3个人在玩并转发一两次，基本就看不到其他人的聊天内容了。”网友“备忘录Mike”说，小游戏分享页除了干扰朋友聊天之外没有其他任何的作用。尽管微信官方发表声明对“分享滥用”进行限制，但是在利益驱使下收效甚微。小游戏之间的同质化竞争和版权纠纷也饱受非议。

另一方面，小游戏能够通过极短的时间吸引用户，但如何留住用户却成了一个难以解决的问题。有业内人士就对中国版旅行青蛙的上线不太乐观，“在玩家对游戏的兴趣热度迅速变化的今天，不少用户对旅行青蛙的热情已经减退。数据显示，该款游戏APP的下载量近几个月已经大幅滑坡。那么，阿里现在推出中国版游戏，是在花大价钱引入‘过气\’网红吗？ ”合肥资深游戏玩家“八脚天龙”质疑说。

合肥云掌财经评论员冯越认为，简单操作、碎片化参与虽说是小游戏的一大优势，却也很难让用户长期沉浸其中。人们虽然也需要在忙碌之余释放压力，但更容易被其他新鲜事物所吸引。 “那些曾经红极一时的小游戏，有多少还在网友的视线之中？一夜爆红又一夜过气的游戏还少吗？ ”

小游戏究竟能走多远暂时还没有定论，不过目前它正在展现巨大的商业潜力。更重要的是，以小游戏为代表，手机轻应用也正在拓展更大的空间。

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