在整合中壮大在创新中提高——歙县徽州古城景区经营模式的有益探索

口本报记者程东灵

歙县徽州古城在整合之前，城内共有斗山街、陶行知纪念馆、徽园(徽州人家)、许国石坊、渔梁、新安碑园、太白楼、明清家具馆、巴慰祖纪念馆等多处售票景点，多个单位划地经营、隶属关系复杂，景点之间恶意竞争、相互诋毁、管理各自为政等问题层出不穷，矛盾重重，削弱了该县旅游的核心竞争力。 

为了切实发挥旅游资源优势，打好国家历史文化名城的牌子，2005年7月，歙县旅游局按照市委、市政府提出的“大力实施旅游提升工程，推进旅游国际化进程”的总体要求，以县委、县政府“强力推进旅游品牌建设，全力打造旅游目的地”和打造“华东旅游强县”为目标，依据《歙县旅游发展总体规划》，果断决策，按照统一管理、统一

营销、统一品牌、统一价格的“四统一”模式，克服各种阻力和障碍，对县城内所有景点进行大刀阔斧的整合，由歙县旅游发展有限公司成立徽州古城分公司管理经营。经过两个多月的紧张打理，按照“五指收拢成拳头”的思路，徽州古城景区于当年国庆节前夕重新亮相，并在随后采取了一系列措施不断进行徽州古城品牌的打造。 

产品升级，扩大影响力。该景区以完善旅游服务基础设施为基础，以开展创建4A级旅游景区为契机，严格按照《旅游景区质量等级划分与评定》标准，不断加大投资力度和开发规模，在硬件和软件上齐下功夫，提高文化品位和接待档次。同时配合县相关部门，对古城文物进行保护和基础设施的建设，

对古民居等名胜古迹坚持修旧如旧原则，严控建设性破坏，对景点周边视线范围内有碍观瞻或有损徽派建筑风貌的建筑物、电杆电线、招牌、雨棚、户外广告、摊点等进行整治管理，促进了整体环境的净化美化，提升了景区文明创建水平。2006年12月，徽州古城景区一举通过国家4A级旅游景区验收。 

外强营销，拓展市场。为打响徽州古城品牌，变资源优势为市场优势，景区始终强化旅游与文化的深度结合，组织精干力量积极“走出去”和“请进来”，对徽州古城进行高密度宣传。一是调整营销战略，在稳固长三角市场基础上，创新营销模式，力争珠三角市场，进一步开辟北方市场。同时，加快直通车建设，完善徽州古城一日游和二日游专线。二是借活动做品牌，从整治当年起连续举办了六届徽州古城民俗文化节，获得了持续效应，还主办或承办了徽州古城旅游论坛、苏鲁豫皖旅游年会、活力长三角·激情古徽州、浙江万里行·走进古徽州、当一回徽州人·我在徽州过大年、龙之旅等大型旅游活动，以节造势，以节竖牌，扩大古城品牌对外的知名度。2010年徽州古城品牌更是亮响世博，成为长三角世博主题体验之旅示范点。三是密切与旅游主管部门及各大旅行社的联系，巩固现有入境市场，扩大港、澳、台、欧美市场，逐步形成多元化的入境旅游市场。2008年以来成功接待了法国自行车协会旅行团及澳大利亚系列团等境外游客共2万多人次。四是丰富宣传促销手段，积极做好“进社区、进学

院、进厂矿”三进活动。不断地利用报纸、电视、媒体等大众传媒系统地宣传古城的历史文化，坚持每年按计划将有四国语言的宣传折页和景区宣传片投放市场。 

内抓管理，提升服务。积极开展整顿和规范旅游市场秩序等专项整治活动，通过部署、检查、督查和整改的方式，整治景区存在的各种不良行为，净化旅游市场秩序。扎实开展社会治安综合治理，专门成立了全省首家景区矛盾纠纷调解委员会，积极参与各项整治与创建活动。取缔缠客算命、追客推销、逼客救济等令游客反感的不文明行为。2009年被评为省级旅游服务标准化示范单位。切实加强景点导游的培训和服务人员的技能培训，促使旅游从业人员思想素质和服务行为规范有明显提高。 

歙县城区景点实施整合经营5年多来，以“整合资源是基础、创新营销是关键、品牌打造是出路、行业管理是重点、队伍建设是保障、项目建设是支撑”为方针，实现了“徽州古城”品牌的提升，徽州古城旅游目的地已经形成，取得了良好的社会和经济效益。 

———打造出“徽州古城”品牌。徽州古城景区先后被评为国家4A级旅游景区、安全文明旅游景区、平安景区、安徽省爱国主义教育基地、黄山市青年文明号、全省旅游系统先进集体、价格诚信单位、黄山知名品牌等。今年，徽州古城品牌在世博会上隆重推出。通过不懈的努力，树立起鲜明旅游目的地形象，成为最富含徽文化元素

的中心景区。 

———实现了旅游经济持续、快步增长。整合两年后便焕发出勃勃生机。2007年，接待游客首次突破25万人次，实现旅游总收入321万元，今年1-10月接待量为39万人次，景区对地方财政的贡献显著增加。相比整合前可以说是翻天覆地的变化，接待人数和收入逐年上升。 

———有利于行业管理，维护了旅游市场秩序。从多种经济经营到单体“四统一”整合经营，协调了各成员单位之间的关系，改变了景点“散、乱、小”和各自为政、相互竞争的局面，有效维护了旅游市场秩序。过去5年间完全实现了“零有效投诉、零安全事故”目标。 

———解决了营销投入严重不足难题。景区每年用于营销投入都不低于全年门票收入的20%，业已建立起来的营销投入长效机制为提高景区知名度与巩固发展旅游市场提供了可持续性保障。 

———促进了旅游各要素和人力资源的合理配置，增加了多种就业岗位。整合后的徽州古城景区招聘新员工32人，吸纳合作单位的原职工63人，其中安置下岗人员近20人;用于亮化工程、市容管理和解决各协作单位之间合作费用就达550多万元，缓解了原景点的就业矛盾，促进社会和谐发展。 

徽州古城景区面向市场，以政府为主导、企业为主体的经营模式不仅得到了省、市政府有关领导的肯定和重视，而且被江西婺源等地一些景区同行和旅游主管部门奉为成功范例，前来调研借鉴。目前，歙县旅游发展有限公司正在认真总结经验、分析存在问题的基础上，进一步改善管理，提高营销水平，继续加大整合力度，组建了合作制景点管理公司对徽州古城景区进行经营管理。并期望通过招商引资组建股份公司，进行现代化管理，完善旅游产业链，拓展旅游新业态，真正做大做强徽州古城旅游，打造歙县旅游的龙头企业。

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