营销，“有意义”不如“有意思”

邵珠富，济南时报副总经理，国内多所高校广告专业客座教授，山东大学天下讲坛的讲师、山东大学硕士研究生导师、中国移动特聘专家，中国“厘米营销”理论的创始人。

报载，山西省吉县的县委书记、县长为了宣传当地的苹果，专门在火车站等地叫声苹果，此举引起人们的热议，有人叫好，有人则认为有作秀之嫌。我倒认为，单纯从营销角度讲，此举值得称道和赞美。分析如下：

县长卖苹果是“故事”而不是“事故”

纵观古今中外，凡品牌都是有故事的，比方说可口可乐“神秘配方”的故事、ZIPO“打火机救人”的故事、王老吉“捐款一个亿”的故事、海尔张瑞敏“怒砸冰箱”的故事等。很难讲，“县长卖苹果”不会成为当地的又一个品牌故事。将策划行为处理成一期“事故”(现实中这样的例子比比皆是)不是高明的策划，而将策划行为策划成一个有意义或者有意思的“故事”，则是高明的策划了。“县长卖苹果”一旦流传开来，必将对吉县的苹果会产生很大的品牌影响力，所以这是一场高明的策划。

消费者“满意”不如消费者“记忆”

注意力经济和生产资料过剩时代，能让消费者满意的商家和产品比比皆是，但能让消费者记忆的产品凤毛麟角，所以仅满足于让消费者“满意”是远不够的，还要学会让消费者“记忆”才行。县长大人亲自在公开场合叫卖苹果了，此举随报纸电视网络的传播，一定会非常有利于加强消费者印象，达到让消费者记忆的目的。毕竟“县长”不同于“果农”和“水果贩子”，更容易引起消费者的关注和注意，乃至记忆。

有时候“作秀”是一种美德

“县长卖苹果”，说到底就是一场作秀，上周六，我作为嘉宾参加了一场小记者与市中交警互动的活动，聘请济南“最帅的交警”张斌和美女交警黄蕾作交通安全辅导员，当时我提到，由于有帅哥交警和美女交警的参与，交通安全宣传就不再是“冷冰冰”而是“热乎乎”了，有了更多温情。同样，“县长卖苹果”虽也是作秀，但由于其核心目的同样也是为了公益或者公利，所以这种作秀也是可爱的，是有意义的，是值得大力提倡的。

营销，“有意义”不如“有意思”

在信息泛滥、消费者对信息免疫的时代，一次有意义的公关策划胜过花大把大把的“银子”做广告，而一个“有意思”的事件的影响力远超过一件“有意义”的事，这话听起来别扭但却是一个事实，类似的像“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”再到“芙蓉姐姐”“凤姐”们的火爆等，无一不在佐证这一道理。所以我曾发表过一篇《打倒广告》文章，意在告诉商家和企业主“广告已过时、公关正当时”的道理。2010年底，我曾协助一家海参店策划了一场“激情教授携手美女老板卖身(参)”的活动，包括最近策划的“千人体验玉石美容”的活动、“勇哥卖酒”活动、“月行一善”活动等，效果均超过单纯广告。在市场饱和的状态下，有时候“形式主义”不仅必要且更重要，“县长卖苹果”不但为当地节省了银子，还达到了最大限度传播的效果。

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