从最糙到最型： 男生护起肤来还有女生什么事 老陕『直男』双11美妆消费增速全国前五

陕西男士最意想不到的TOP5就这样发生了。在2020天猫双11全球狂欢节陕西省双11区域购买榜，面部护理套装成为陕西人排名第二最爱买的单品；在男士美妆消费增速最快的省市TOP5，陕西排名第五。以“糙汉”著称的陕西男生，竟然也在这千亿级的产业中，收获“实力型男”的美誉，从“糙男”到“型男”，背后到底发生了什么？

2020年

男性美妆意识崛起之年

不仅仅是双11带给陕西男生意外的“殊荣”，整个2020年，男性崛起的美妆意识成为美妆界关注的话题。在京东双11当日，男士面部护肤成交额相比去年增长1.5倍，11月1日至3日，一半以上口红被男士买走，其中Z世代（95后）占比37%；51%的香水被男士买走，香水成交额同比增长88%。近日，全球领先市场研究集团益普索Ipsos发布《美力引领未来——丝芙兰高端美妆行业白皮书》。72%的男性调查者表示仪容外表这件事很重要；28%的男性调查者每天在护肤上花费30分钟以上。

2020年双十一，欧莱雅集团旗下两大品牌领跑男士护肤赛道，其中欧莱雅男士为天猫No.1男士护肤品牌，碧欧泉男士为天猫No.1高端男士护肤品牌。欧莱雅中国相关人士接受记者采访时表示，男士头发造型、护肤、香氛品类使用渗透率，与2016年相比，分别提升21%、10%和12%。

西安卖场

专业男士护肤品销量喜人

今年双11，西安各大卖场的男士护肤销量也好评不断。西安大悦城双11当日，丝芙兰、雅诗兰黛和兰蔻销量排名前三，销量分别为300000元、77160元和93125元，其中男士消费者贡献率比去年有所提升；LAB朗仕男用多功能套装、科颜氏高保湿面霜、悦诗风吟森林套装等护肤品成为男士消费者的热门款。

金鹰国际高新店表示，在大众护理层面，男性熟知品牌就是碧欧泉，也确实是很多男性直奔的专业品牌。而HR绿宝瓶系列等“网红单品”竟然也销售不错，是不少精致男性的精华首选。其实基本女性用的护肤品牌，男士也都会有所涉猎。

来自西安大融城的数据显示，秋冬季男士销量前列的品类是洗面奶和乳液，品牌来自于主打男士系列的碧欧泉和性价比高的科颜氏。据柜员观察看来，女性前往专柜购买给男士作为礼物居多，真正自己前来挑选护肤品的男性凤毛麟角。

种草时代的“Z世代”

成为男士护肤领军者

国内知名美妆疗愈专家Davis表示，双11各项数据表明，男士对护肤的追随有几个因素很重要，首先是各种社交平台的不停种草，打开手机，各路博主的无缝分享，特别是富有潜力的Z世代正逐渐成为主导未来消费趋势的领军者，他们有自己喜欢的电竞，追随的爱豆和喜欢的热剧，每一个领域，都能够种草一大波护肤品。

一旦被种草，男生作为“单细胞”任务型的“个体”，从试用某一个护肤品，就开启了新世界的大门。相比之下，功效更容易打动他们，对于包装是否精美，是否是限量版并不感冒。所以，这样的消费特性，也催生了一大波“直男”美妆博主，对于功效和成分了如指掌，“简单粗暴”的方式，连女生都跟着种草。

>>瞅瞅老陕“直男”的护肤“购物车”：

护肤之好谁用谁知道VS我不护肤我骄傲

男性的面子问题究竟有没有护肤功劳？且看“护肤之好谁用谁知道”与“我不护肤我骄傲”两派代表的购物车日常。

男士经典款一整套备用

精致代表：Summer互联网高管38岁中性肌

说“精致”还是差了点，年轻时仗着肤质OK也没大在意。现在与其说“保养”，不如说主要靠“养生”。3轮本命年一过，发现精力、皮肤、基础代谢等确实不如从前，所以自觉自愿地改变了理念。

日常的护肤诉求就是大瓶、耐用，味道怡人，价位适中，保湿不粘。通常是碧欧泉和LAB两个品牌各买一整套，交替使用，碧欧泉用的是蓝钻紧致系列，LAB是青春肌能三步曲。夏天或出门户外运动，开始有意识地擦防晒，用的是怡思丁，一周会敷两到三次面膜。

香皂打遍天下

粗糙代表：Edison国企员工35岁油痘肌

上学起，就是“洗脸舒肤佳+洗澡硫磺皂+洗发水有什么用什么”的三件套理论，“反正男生嘛，皮肤粗糙一点也没什么。”

虽说护肤理念就是没有理念，秉承一切从简，但也承认护肤的作用。之前去马尔代夫玩，不愿涂防晒霜，结果出海一天归来，脸和身体颜色分了界不说，晒红的皮肤在洗澡时被蛰疼得嗷嗷叫，而防晒霜加帽子全副武装的媳妇一点事没有。还有近两年冬天洗完脸感觉脸太干，媳妇随手递过来一瓶爽肤水让擦擦，“你别说，用完脸舒服多了，而且明显感觉到当天脸部出油量变少了。”这才比之前多了一道爽肤水程序。双11就是提醒媳妇多加购一瓶悦木之源菌菇水，“也想不起来天天用”。

>>糙男追赶“型男”的必备单品：

避开深层清洁成分的洁面乳＋一支有润色功效的防晒霜

虽然陕西男生对护肤的追随冲到了全国前五，还是有一大波从来不护肤的北方男生。Davis说，“皮糙肉厚”其实是男生很好的肌肤屏障，所以稍微保养一下，效果就很好。特别是11月份的北方天气，Davis建议从来不护肤的“糙男”们，洁面乳和防晒霜是两个必备单品。

在特别干燥的北方，选择洁面乳请避开含有竹炭等深度清洁成分的护肤品，这些成分会让肌肤水油失衡，越来越干，所以泡泡绵密的普通洁面乳即可，洗后会让肌肤不干有滋润感；其次选择一支有隔离润色功效的防晒霜，隔离紫外线，也能拥有好气色。本组稿件由华商报记者 尚璟 牛鸣飞 采写

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