三只松鼠体验店背后的商业逻辑从线上“蹦”到线下

□本报记者 王磊

在众多粉丝的期待中，三只松鼠的第一家线下体验店——Feeding Store（投食店）近日正式开业，这个长期占据线上零食类目榜首的品牌终于有了线下根据地。继第一家体验店落子芜湖后，三只松鼠还将在未来几年布局数百家体验店。在商业零售实体店普遍感受消费寒冬的大背景下，三只松鼠为何逆势而行，从线上“蹦”到线下？三只松鼠如何进行产业布局，未来的三只松鼠是什么样子？请跟随记者走进这家与众不同的投食店。

打造“爆款”体验店：线下三只松鼠呆萌依旧

以坚果起家的三只松鼠，从去年开始发展全品类。在投食店，货架上不仅仅有王牌坚果产品，还有各种新鲜果干、糕点点心、肉类熟食，据说“每一个系列的包装都有一个小松鼠的故事”。记者更进一步发现，这里销售的不仅仅是零食，超过80款的松鼠周边产品成为这家投食店的最大特色。小松鼠造型的陶瓷杯、零食罐、记事本、抱枕、玩偶、挂件，甚至各种明星同款，都能在这里买到，如同一个洋溢着浓郁松鼠味的卡通王国。

投食店还开辟了一个类似咖啡店的区域，市民逛累了，来杯奶茶或者咖啡，配上一小袋零食，可以在这里坐坐。主打“水＋轻食”的产品，都来自三只松鼠的研发团队，从奶茶、咖啡，到蛋糕、甜品，每一款都经过无数次试吃和筛选。休息区不仅仅是个“迷你咖啡店”，还有舞台、音响、书架等配备设施，可以举办很多线下活动，让“主人”从互联网走进体验店。

“饮品不好喝免费换”、“拆袋不好吃无偿退”、“同款不同价当场补”，线下的三只松鼠同样把服务做到极致，坚持让“主人”爽！体验店刚一开业就成为芜湖最火爆的“景点”，周边城市的粉丝专门赶到芜湖，就为了在三只松鼠投食店拍张照片。与朋友一起喝杯奶茶，挑一个抱枕，临走再买点坚果，成为这个“十一”黄金周，芜湖年轻人最潮的休闲节目之一。

据统计，“十一”黄金周期间，三只松鼠体验店日均客流量6000至7000人次，销售额突破100万元。一个蹿红于网络的品牌，成功打造出一个“爆款”实体店。按照三只松鼠的计划，投食店未来会在三四线城市全面铺开，预计今年底会开三到四家，包括苏州、蚌埠等等，并且计划在2017年底达到一百家。

三只松鼠的长远布局：从产业+文化到品牌IP化

一个必然出现的问题是，作为一个完全的互联网品牌，三只松鼠为什么要开一家线下店？

三只松鼠创始人兼CEO章燎原接受采访时说，三只松鼠线下体验店不以销售为目的。“与线上直接销售相比，线下更需要在场景上做文章，比如周边、服务人员、餐饮，等等”，他说，“线上完全解决销售问题，线下存在只有一种东西，就是体验。体验的目的就是增强这个品牌的影响力。”

线下店玩的就是体验。以丰富的产品打造一个社区，用情感保持用户粘性。章燎原认为，要正确理解体验店的概念，体验店不仅仅是体验产品，更关键在于体验品牌。事实上，从记者走进这家投食店，就感到三只松鼠的影响力无处不在。比如，投食店入口的地面上有一幅四格漫画，作为故事的引子：三只松鼠骑着马车，从森林里来到城市的投食店里捕食。它们在中途遭遇车祸，撞到一座树桩，马车上的货物也散落各处，无法带回森林。为了解决这个问题，它们就开始摆摊售卖这些坚果——实体店就是它们的店铺。

“这是一种全新的O2O模式。”章燎原表示，大家通常对O2O的认识是，线上下单，线下消费体验。三只松鼠要走的是文化品牌的O2O，让消费者带着情感去体验三只松鼠的坚果、零食、玩偶和各种周边产品，在消费者心中形成并强化一个立体的品牌形象，并带动网上消费。平时只在网上买三只松鼠的顾客，也可以在线下感受原本并非十分清晰的品牌。

三只松鼠要从产业+文化向品牌IP化迈进，体验店就是重要一步。章燎原表示，在这一点上，三只松鼠借鉴了迪士尼和Line的经验。它们的共同特征是，极其擅长运营IP。通过周边等一系列衍生产品的开发、授权、销售，IP本身直接创造出的产品就有极高的收益，并赋能品牌下其他业务。近年来，三只松鼠在众多热播剧中的巧妙植入，也是强化IP的一个必然举措。章燎原介绍，在2015年实现了全品类运营后，未来三只松鼠将会成为一个自有品牌，自有IP，全品类、全零售、全体验的企业。“我们未来两大核心布局是大娱乐和大健康，这正是消费者最根本的需求：健康和快乐。”

10月11日，市民在首家三只松鼠线下实体店里选购商品。记者 陈剑  摄

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