拓展海外市场白酒企业要学会“讲故事”

□本报记者 童胤淞

目前，越来越多本土企业开始谋求海外市场，近年来茅台、五粮液、泸州老窖等企业都相继推出“走出去”战略。有业内人士认为，白酒是具有中国文化烙印的特殊产品，采取何种营销模式和推广手段显得尤为重要。在日前结束的“2015(贵阳)比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛(下称国际烈酒大奖赛)酱香酒国际论坛”上，美国酒类资深作家桑德豪斯认为，中国白酒目前还没法走出国门的主要原因是中国人不会“讲故事”。

动作频频白酒企业拓展海外市场

今年以来，国内知名酒企在探索海外市场时动作频频，以五粮液为例，6月，品牌与英国爱乐乐团正式签约，成为爱乐乐团全球首席战略合作伙伴；7月3日，在澳大利亚悉尼举办了五粮液新品发布及高端品鉴会；同月，五粮液在2015年意大利米兰世博会上举办“五粮液活动周”活动，并于当地时间7月5日举办具有中国文化特色的品鉴活动；8月23日，2015四川国际文化旅游节在酒都宜宾举行，约150位境外嘉宾汇聚五粮液参观考察；8月24日，“欧洲熊猫粉丝四川探亲之旅”代表团，受邀来到五粮液厂区参观访问……五粮液股份公司董事长刘中国说：“目前，海外销售额占总营收额的1/10，计划5年内实现海外销售收入达到营收的20%。”

4月30日，另一家中国白酒知名品牌泸州老窖在投资者关系互动平台上称，公司已在香港设立窗口公司，布局海外市场。泸州老窖有关人士表示，公司将进一步完善产品体系，借助其他3家股东资源平台打造新的利润增长点，实现白酒行业内的全球化营销升级，引领中国白酒行业国际化营销变革时代的到来。对此，泸州老窖集团董事局主席谢明透露，由于缺乏统一的规划及战略布局，目前公司每年的海外销售仅几千万元，香港公司的成立有望促进集团内部资源的进一步整合，“未来的3到5年，泸州老窖的海外收入将突破10亿元”。

记者了解到，在布局海外市场上，茅台显然走在了前列。据贵州茅台董事长袁仁国透露，“2014年茅台的出口额达2亿美元，占中国白酒行业出口总额的80%以上，海外经销商已有80多家。”

海外市场的广阔度对于国内白酒品牌来说，无疑是充满前景。“据相关数据显示，今年上半年，五粮液海外市场的体量仅为1.45亿元，而背后有帝亚吉欧这样的国际洋酒巨头且更有国际化优势的水井坊，今年上半年海外市场销售盘子也不足1500万元。”业内人士段海告诉记者，在国内白酒市场竞争日趋白热化的当下，将目标瞄准海外确实是一条优势选择，但如何选择突破口，仍是亟待解决的问题。

学会“讲故事”深挖产品文化内涵

“中国白酒的生产量占全世界37%，但贸易额仅为0.8%；而同样为烈性酒的伏特加在全世界的贸易额中则占据16%，这其中的差距显而易见。”北京国际酒类交易所总裁朱力如是说。

是什么原因使国内白酒在探索海外市场时遇阻？在此届国际烈酒大奖赛上，国外烈酒评审专家给出了答案——中国白酒在酒文化的推广上发力不足，缺乏行之有效的推广方法。记者了解到，当国内白酒出口到海外时，基本是被当地华人消费，而在一些主流超市，也很难见到白酒的展位。桑德豪斯认为，白酒要想国际化，首先要解决的是可提供性的问题，“譬如我去超市或商场，西方烈性酒的品种非常多，但中国白酒却基本没有。”“要把中国白酒卖到外国人的餐桌上，才是通往国际化的第一步，而要国际化，我认为第一步就是改变包装，把它换成外国人更容易理解的样式，目前有些出口海外的白酒，在包装上都是中国字，老外是无法理解的。”段海告诉记者。

虽然茅台、五粮液都在海外市场进行了大手笔的产品推广，但收效和投入并不成正比。“当五粮液的广告出现在美国时代广场时，引起国内的广泛议论，而在时代广场看到广告的那些美国人，说不定根本就不知道五粮液是做什么的，所以说推产品，一定要先推文化，尤其是像白酒这样拥有独特文化属性的产品，一定要把‘故事\’讲好。”

新闻推荐

翠屏区多举措落实精准资助

日前，宜宾翠屏区多举措开展家庭经济困难学前儿童摸查工作，让“精准资助”工作切实落到实处。南广镇中心幼儿园地处农村，在园孩子分处7个村社，山高路远，居点宽散。全园12名女教师兵分6组，利用每周周末对...

宜宾新闻，新鲜有料。可以走尽是天涯，难以品尽是故乡。距离宜宾再远也不是问题。世界很大，期待在此相遇。