在新旧动能转换、新媒体时代背景下 城市文化宣传逐步迈入潮流化

济南城市文化宣传形式越来越多样化。（本版图片均由本报记者 崔健 摄）

“明湖之夜红人节”开幕式现场。

济南市井生活逐渐潮流化。

□文本报记者张晓涵

城市文化的外延就是城市形象，而这也是公众对一个城市实力、活力和发展潜力的具体感知和总体评价。从某种程度上来说，城市形象既显示了城市的历史文化，也突出了城市的综合实力，并且也在影响着城市的发展建设。

近年来，济南作为一个古老的历史文化名城，在新旧动能转换和新媒体时代背景下，城市文化的宣传正在逐步迈入潮流化、时尚化。从去年的首届中国新媒体发展年会在济南召开，到今年的“网红济南”城市品牌计划，再到马上开始的第二届中国新媒体发展年会，济南，已经从千年古城成为了网红城市，她正用新媒体的方式来表达着城市的文化，让古老与现代在这里碰撞，并在这里散发出新的活力。

网红城市的出现是新媒体时代必然

从2018年开始，不少短视频都出现了大量的城市文化宣传，比如抖音、微视等，也有很多城市被这些短视频带火，重庆的楼中轻轨、西安的摔碗酒、厦门的冰淇淋、青海茶卡盐湖的天空之镜、济南宽厚里的连音社……这些都成为新一代网红，也让这些城市有了新的文化内涵。

山东女子学院文化传播学院青年教师孙源南认为，新媒体的传播有助于打造城市品牌、推广城市形象，让更多的人了解该城市，带动城市的旅游与经济发展。

孙源南表示，就目前来看，网红城市的出现是必然的。这或许要从社交媒体的特性来看。首先，社交媒体是分享的平台。在这一平台当中，人们更多是分享自己的所见所闻。有研究曾发现，人们在社交媒体平台上分享快乐的事情，比分享忧伤的事情要多；分享心情与逸闻趣事，又要比分享对新闻事件的看法与政治议题的观点要多。因此，如同标记“到此一游”一般的在社交媒体平台上分享自己去过的地方、吃过的美食是件非常自然不过的事情。其次，社交媒体又是连接的平台。分享的目的在于连接，而连接有两层意思。其一，能连接的人数有多少。如果一个人的分享，得不到来自任何人的呼应与关注，那么分享的积极性就会被打折扣。而如今，随着我国网民规模与手机用户规模的不断扩大，从用户规模上，是完全不必担心分享会没人看到。其二，连接的第二层含义是指能够连接什么类型的人。社交媒体比以往任何一种媒体都具有将人以群分的功能。不论是Web1.0时代的BBS板块，还是Web2.0时代的微博关注，抑或是今天的算法推荐与偏好设置等等，其目的都是为了让具有同样爱好和兴趣的人可以以非常低的成本，短时间内找到彼此。其三，社交媒体诞生之初，我们都说其是去中心化的，也就是人人平等，不存在权威与中心。然而随着其发展，我们现在认为社交媒体平台是再中心化的，就是随着用户规模的不断壮大，社交媒体成就了一批具有意见领袖特质的人。以前我们称这类人为意见领袖，如今我们称他们是网红。他们是一群在各自的领域当中，有着一呼百应的号召力，有着一批忠实粉丝的人。如今，他们在社交媒体平台上的影响力甚至大于流量明星。他们对于美食、美妆、旅游的“安利”，往往是众多粉丝或网民所无法拒绝的。从以上3个方面来看，新媒体的发展，与社交媒体的特性，决定了“网红”以及“网红周边”的出现。这其中，当然也包括了网红城市。

国内短视频行业的头部企业何仙姑夫和贝壳视频的创始人、CEO刘飞表示，新媒体本身就是一个新兴产业，所以说一定程度上它代表了一种创新、一种革新。新媒体对于一个城市的产业和文化是一个新的补充，特别是在目前济南新旧动能转换的大环境下，正在大力扶持新兴产业，这对于新媒体对城市文化的宣传是一个非常好的背景。此外，从宣传层面或者文化层面来说，新媒体是以新的传播方式去宣传一个城市，去展现一个城市的文化。

刘飞认为，传统媒体的时代，城市文化会依靠报纸、电视等方式去传播，而现在进入了新媒体的时代，在这个时代一定也会出现新型的传播渠道。所以，新媒体对城市文化的宣传也是必然的，网红城市的出现就是对应新时代的产物，让年轻人更能接受。

网红城市与传统文化的传承密不可分

济南市文化和旅游局市场推广处处长刘荣耀表示，网红城市的打造，适应当下新的传播趋势。但是在这背后，也需要城市文化的底蕴来做铺垫。比如济南成为网红，表面上看是因为陈小熊的《济南，济南》和连音社在宽厚里的一些短视频，然而在背后，却是济南这座城市的特色、市民的生活状态，是济南这座城市的温度和人情味儿，这也是近年来济南打造旅游目的地所一直在寻找和追求的东西，与我们的传统文化密不可分。新媒体时代的文化传播，其实只是内容和载体在发生改变，用最新的方式来讲述这个城市的文化，赋予她更多的新意。

刘飞在采访中说，目前在新媒体时代下，城市文化的传播发生了改变，但是也不仅是所谓网红来拍几个视频，而是更具有开拓性。前段时间，贝壳视频与济南市和腾讯合作，组织了一个线上线下的综合活动，就是“网红济南”城市品牌计划以及“明湖之夜红人节”活动。这个活动是济南联合腾讯“中国城市品牌计划”，以“网红济南”为题，借助新兴媒体手段和网络红人资源，联动大流量平台，宣传推广济南城市品牌，助力“大强美富通”现代化国际大都市建设。这不仅是济南市创新外宣方式、拓展外宣途径、丰富外宣渠道的一次大胆尝试，更是一次地方城市和大型互联网媒体平台强强联手、资源共享的合作双赢之举。活动首次邀请全网知名度、影响力、正能量俱全的网络红人、MCN孵化机构嘉宾及业内大咖等齐聚泉城，参与城市品牌推广，其中不乏全网粉丝千万以上的超级红人。在传播方式上，有图文直播、短视频拍摄等综合的线上方式，利用腾讯新闻、微视、企鹅号等进行播放，起到了不错的作用。

刘飞表示，在不断地探索中，他们发现济南的优势是传统文化，是非常质朴的城市形象。而在当下，传统文化一定会跟新媒体化产生碰撞，两者是不可割裂的。比如这次的“网红济南”活动，其实就是一种传统文化与新媒体的融合，在超然楼前举办这个活动，既表达了济南的传统，又让外界看到了济南的时尚、潮流。

网络红人“嘿人李逵”表示，城市的发展一定要有自己的特色和有传统文化的因素。作为一个在中国生活了很多年的外国人，他每到一个城市，都被这个城市不同的中国文化吸引，每个地方的特色他都记得很清楚，四川的辣、济南的泉、北京的胡同，印象都很深，新时代的文化宣传就是要用新的宣传方式讲述给观众。

目前很多网红城市都在主打一些小资的、同质化的东西，以期吸引观众。网络红人“马喵喵jessica”认为，这样就失去了最本质、最古朴的文化特色，每个城市都以金钱价值衡量就失去了传播意义，同质化的发展也就没啥不同，对于游客来说去哪儿都一样。在新媒体时代，传播速度快，热度来得快去得也快。要想破局，除了具备潮流范儿之外，还要兼具文化性和人文性。这也是新媒体时代下，城市品牌宣传的有效途径。目前很多的网红城市，能一直保持生命力的，基本都是保留了自己特有文化的城市，比如古城西安。宣传方式本质都得是有自己独特的优势，在新媒体时代，对于网红城市来说，保持特色文化不可复制性，才能利用新媒体的途径将其优势传播出去。

新媒体对城市文化的传播将形成产业化

孙源南认为，未来城市文化的宣传可以好好借鉴一下北京故宫的宣传模式。北京故宫在自身的宣传方面，并没有突出网红效应，而是更多地聚焦在文化与文创产品的结合上，以及文化与亚文化的结合上。传统文化给年轻人的感觉往往是“过时的”，是“石板路”与“历史名人”的。如何能够带给使用快手、抖音、小红书等的年轻用户以新鲜感、幽默感和认同感，才是未来基于传统文化的网红宣传的重点。传播学上有一个模型，叫作手段——目的链模型。这是一个从使用目的到使用价值层层递进，以研究消费者为何对某一特定事物进行消费的模型。或许，相关单位可以运用类似手段——目的链的模型，做一些基于代际差异的市场调查。把握各个年龄段的消费者在城市旅游方面有怎样的，基于消费价值而产生的消费目的，以及消费行为，有针对性地进行旅游城市的宣传建设与形象推广。

刘荣耀告诉记者，目前，济南已经意识到新媒体对城市文化宣传和城市旅游推广的重要性，他们已经率先在全省注册了济南文旅的抖音号，使传统文化的传播更有趣、更生动，他们还在喜马拉雅上注册了品牌电台——解密济南，在同类产品的收听率中一直位列前十。当下，只有做好内容、做好产品才能吸引眼球，传统文化是济南的灵魂，而我们依泉而建、临泉而居的市民则是传播的有效内容，这是生活中的文化。解密济南就是用那些文化类的小故事，来引发听众的好奇心，进而来了解济南、接触济南，让济南走进大众的视线。下一步，济南市文化和旅游局还将用更多的新媒体手段去宣传济南文化，将济南打造成旅游目的地城市。

刘飞表示，新媒体对城市文化的传播后续将形成一个产业。作为一个城市、特别是北方城市，济南目前愿意去扶持新媒体产业，这对于城市文化的传播有很大的影响。去年的首届中国新媒体发展年会就提出来，济南要做“新媒体之都”。目前，他们已经发现在济南有很多潜在的、优秀的新媒体公司，短视频创作者。而通过“网红济南”活动，也让周边的城市或者全国的行业人才认识到济南确实是一座开放的城市，后续有利于引进新媒体类的公司来济南发展。接下来，贝壳视频会用更新颖的方式、更持续性的方式去宣传济南文化，让这种文化的传播形成一个产业，进而对济南的发展产生良性影响。

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