大浪淘沙装潢品牌“冰山效应”凸显

阳春三月，正是装修好时节。

把水泥底色、灰暗冰冷的毛坯房，打造成功能齐全，独具个性和品位的乌托邦，是室内装修拥有的神奇力量，让人宜居又暖心。卫浴、瓷砖、橱柜、家具、家电……一件件实物，从无到有，由少到多，齐聚室内装修大家庭，都扮演着不可或缺的角色。

装修是个慢活儿、细活儿，如何在纷繁芜杂、参差不齐的装潢市场擦亮慧眼，选中安全耐用，舒适环保的心仪款，对装修业主来说，同样是个不乏考验的技术活儿。不仅仅是业主，感到考验迫近的还有各装修厂商，在当前买方市场下，大浪淘沙后，品牌的“冰山效应”日显，如何跳脱装修“价格战”的窠臼，借力品牌独步青云，越来越成为他们新的共识。

1 “产品”和“品牌”的差异

一般来说，普通产品与品牌产品的差距是质量、口碑的差异，但从深处看，又不止于此。

人们说真正的品牌具有“冰山效应”，是指品牌的形象恰如冰山，露出水面的不过尖顶一角，而那隐于水下，不为人知的，则是支撑冰山的庞大地基。同此，品牌价值在上更在下，托起上面光鲜形象的强大基底是企业所推崇的品牌价值追求、特有的营销管理模式和深厚的文化承载，也即品牌具有的核心竞争力。

很多想长期发展的企业都有过这样的雄心：打品牌，塑形象，走高端。有些企业在这方面很成功，比如一提到装修市场，人们自然而然会想起箭牌卫浴，欧派橱柜，多乐士油漆，诺贝尔瓷砖……这些已潜移默化到人们意识里。而大多数企业，虽叫嚣着口号，但对品牌到底依托什么，内部填充什么，如何“做实”品牌这一块，缺乏长远的认知和规划。仅以拉高价格标榜高端，或以标新立异、翻新出彩频推“新品”，看似“高大上”，“创新多”，实际上，常常是“换汤不换药”，无视品牌的积淀，对做品牌的认识只浮于表面，造成“里子空”、“底子薄”。业内人士表示，从“产品”做到“品牌”，企业还需要很长的路要走，克服工艺、质量的“短板”，也有许多课要补。

从另一方面来看，人们对打造品牌的追逐热度鸡血式爆发，也反映了当前市场鱼龙混杂、良莠不齐的现状。装修市场尤甚，风起云涌的竞争下，价格战、渠道战、品牌战硝烟四起，此起彼伏。

2 “压价”或“压货”的较量

家装行业，受益于房市持续向好的硬性之需，一直是块供不应求，稳赚不赔的肥肉，靠建材、装修发家致富的经销商甚至技术工人，也一度位列高收入群体。蓬勃发展的装修市场这个香饽饽，不断吸引投资目光向此聚焦。家装企业数量也呈爆炸式增长，一个楼盘周围，总分布着密集的正规装潢门市和打游击的装修公司，试图分市场一杯羹。在家装公司和装修游击队的这场市场拉锯战中，随着竞争加剧，不少公司为抢占市场份额竞相压价，致使装潢行业“价格战”愈演愈烈。不少装修公司表示：“价格战就像个无底洞，你不知能退到什么时候，人家都降价了，你不降价就得压货。”对经销商来说，盈利空间缩小，是他们的心头之痛。据了解，因装修需求旺盛，以及装修店主普遍选择顾客订货后再发货的形式，正常来说，货品积压的问题并不大。但让店主头疼的是，市场选择多了，顾客货比三家后，价格仍是重要参考因素。不是知名的牌子，再说质量好所以价格高，业主也不买你的账。这个情况下，很少有经销商能够“存住气”不降价，存住气有什么用？会更没生意，没人气。所以只要货品卖出去，价格低点，大家也觉得比放在厂里，不流通的强。

价格战拖垮了大批实力较弱的经销商，与装修店主的黯然神伤相比，消费者这边则坦诚，品牌战如“大浪淘沙”般推动了装修行业不断走向健康、规范。市场竞争挤掉了原先家装市场价格虚高的水分，且通过优胜劣汰，品牌角逐来规范装修市场和行业规律，这场戏绝对是好戏在后头。

3 “品牌”与“价格”的角逐

楼市调控，看起来对家装市场又是一场冲击。小型、散户家装企业遭遇“价格战”和“调控风”后，要么摔得踉跄难行，要么及时转行求生。而一些有实力的家装公司却愈挫愈勇，更加意识到“品牌强企”的重要性，从而转变思路，创新突围。

记者采访了宿州市某知名陶瓷品牌经销商戴经理，并获知企业品牌的打造，不仅是靠广告宣传提升知名度，而专业的团队工作，产品的质量、工艺，消费者的口碑，企业内在的品牌文化，恰是品牌冰山的地基，是企业的核心竞争力。消费者往往不容易看到，而企业倾力打造、将其做牢做实的努力从未停止，做品牌意识也越来越强。

戴经理认为，楼市下行，政策调控后，精品装修不降反增，这是因为消费者买房自住的多了，不是为了投资买房而粗略装修一下，这时的装修会更加理性，对精装修的要求也较高。这也给了家装品牌一个机遇：不断提升，打造优品，往“精”里做，向“高”处走。戴经理还表示，高端家装品牌，在一定程度上受到市场价格战竞争的影响，但很多品牌选择坚守原定的价格体系，是无路可退之举。因为材料、人力等成本限制，高端品牌毫无优势参与价格战，既然定位是中高端市场，有自己的目标消费群，便会耐心等待装修市场向“精品化”迈进的趋势。

对于消费者来说，随着消费水平和装修理念的更新，受访者多表示，价格与品质相对时，在经济条件允许的情况下，会更青睐后者。有些业主认为，装修的新房不是快速消费品，一辈子难得装上几次房，敲敲打打得几个月费心费力，要是装修上增加的费用在可承受范围内，会更倾向于选择安全放心的高品质装修。

本报记者  刘艳灵 刘文晴

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