让人记得住乡愁 乡村旅游文化的营造文/裴秋菊

编者按：

古村镇作为中国传统文化的重要载体，不但是延续乡村历史根脉、中华本土文化的活化石，更是留住乡愁、传承乡土文明、建设美丽乡村、实现乡村振兴事业的前提和保障。在文旅融合和乡村振兴的背景下，有效激活乡土文化发展的内在动力，才能推动古村镇长效发展。日前，一场关于文旅乡村美好生活营造的头脑风暴，在“九曲黄河第一镇”山西碛口古镇掀起。对于宿州市乡村旅游生活的营造，似有“他山之石”的借鉴作用——

“一村一品”的营销“秘诀”

明清至民国年间，碛口镇凭借黄河水运一跃成为北方商贸重镇，享有“九曲黄河第一镇”的美誉，是中国历史文化名镇。然而，这座古镇的旅游业却并没有想象中的美好。“即便房价每晚只有100元，也没有人来住。”这让当地经营民宿的大叔很不解。

“其实，每个地方都有其独特的文化背景，你要做的就是品牌营销，融入碛口古镇的文化，把文化背景用讲故事的方式推销出去，同时要注重参与性和设计性，打造一种极致体验，活化整个观光产业。因为在休闲产业或者观光体验中，更重要的是体验，比如体验当地的生活。”台湾花莲县休闲旅游协会理事长叶陈锦如此解惑。

“村民要充分发挥和利用本地资源优势，开发具有地方特色的精品，打入国内外市场。”这是叶陈锦提出的“一村一品”行动。正是这个行动，让花莲县在乡村文化和观光旅游的融合方面做出了特色。

以花莲县凤林镇为例，作为我国台湾地区较大的一个客家村，凤林镇有很多不同的客家文化。例如，凤林镇的植物染工坊以及花手巾作品，客家人衣着、客家文物鱼篓等都独具客家特色。于是，低碳旅行、客家文化展览、慢城凤林逐渐成为当地的旅游标签，让游客可以深度体验当地的文化故事。

“找出乡镇的特色和独特的文化背景，从中发掘不同的旅游体验活动。然后，以乡村特色为核心，规划长期一致的乡村转型战略。接着，以乡村特色发展食、衣、住、行、育、乐等产品，根据当地特色和故事衍生旅游产品，增加乡村收入。最后，通过包装设计与互联网营销等现代方式推广乡村特色。”叶陈锦为如何打造新乡村观光体验、营造文旅乡村美好生活做出了四个步骤规划。

居游共享 营造古镇文旅社区

“文化旅游更多要构建文化空间美学，过去我们说生活意义是功能延续，但是在生活意义或者文化意义方面，我们是要打造更多文化空间体验。利用符号传递某一种价值，激活某一种情感，营造了某一种特定生活方式，引发企业最终转化为消费，这是文化和旅游转化中的重要环节。”中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣这样看待文旅融合。

在孙小荣看来，过去是打造旅游景区，更多的是依赖现有资源如遗产、山水等做景区，不需要更多的美学来指导。如今，在文化旅游时代下，是要创造旅游景区，对文化遗产和文化形态进行再度创作。“只有科技、创意、创新等元素叠加在一起，才可能创造出一个好的文旅项目或者文旅产品。”孙小荣说。

大地风景文旅集团在过去的20年中参与和陪伴了很多古镇的成长，其在创造文旅项目方面的经验值得借鉴。

山西荫城古镇是尚未被开发古镇的典型代表。明清时期，荫城街上的铁庄、货栈、当铺、车马店及客栈等多达400余家，如今荫城镇依旧保留着诸多古民宅和古建筑遗址。对于这样的古镇，如何才能让游客真正体验到浓厚的铁文化呢？

“我们首先修复了古镇风貌肌理和重要遗产，对临街建筑外立面进行改造，接下来是对当地的基础设施和公共设施进行升级。”大地风景文旅集团副总裁、大地乡居总经理李霞表示，其介入核心是构建一个居游共享的美好生活社区，不仅为游客服务，更为居民服务。

在李霞看来，古镇活化利用不仅仅是一个单纯的商业开发项目和单一的观光休闲业态招商过程。古镇从一个生活场景变成一个文旅场景时，需要重视遗产的修复和地域文化复兴，以及是否有一个文旅驱动的区域综合产业转型模式出现，古镇应该营造成一个居游共享古镇文旅社区。

李霞认为，做古镇文化整理、研究和古镇新的文化IP品牌塑造推广，并引入一部分的示范性业态，也是活化利用很重要的一步。“我们将这一步分为4个部分：一是做品牌塑造和核心游赏空间构建；二是丰富美食街区、夜生活街区、度假街区；三是投资要回报，通过周边的地块产业开发和链条扩展满足需求；四是多主体参与和利益共享，多元化的、有品牌影响力的业态，以及公益机构、艺术家、艺术院校和创客将给古镇赋予生命力。”李霞说。

“只有实现了社区风貌协同、社区产业协同、社区公共服务的供给协同和业态管控协同，才能够让古镇繁荣和社区居民发展同步，最后形成一幅完整的古镇振兴画卷。”李霞说。

“过去乡村是一个游憩或旅游空间，未来更多是一个文化体验场景。文旅融合美好生活怎么打造？首先要解决场景革命问题，然后需要更多艺术参与创造更多文化场景。通过引导大众消费潮流，将场景的故事、意义和品质传递出去。”在孙小荣看来，未来文旅乡村融合的美好生活图景一定是以生态为背景，并有多重体验的多元文化场景。

年轻人是乡村生活中的一抹亮色

美好的文旅乡村生活离不开年轻人的参与，乡村要真正活起来，还需要吸引更多年轻人回到乡村中去生活。

陈国栋在日本学的是建筑设计，他组建了一个团队，取名“无名营造社”。团队里除了他之外，都是“90后”。

3年前的一次机缘，陈国栋收到贵州黔东南茅贡当地政府的邀请，做茅贡小镇运营，同时兼顾小镇的规划和建筑设计工作，这一经历让他深刻地了解了当地乡村的状态。

“没有任何吸引人的地方。”这是陈国栋对茅贡镇的第一印象。但很快他发现，茅贡镇管辖的15个村落中有11个村落为传统村落，而且政府也开始介入，介入手段基本是常规的民宿、餐厅、旅游。

于是，在他接手后，在茅贡镇主要做了三方面的工作：文化生产、空间生产和产品生产。“空间生产就是盘活乡村的国有、公有资产，包括乡村很多被废弃的资源、资产。我们最想做的是产品生产，激活乡村的手工艺品。”陈国栋说。

茅贡镇有创客中心、乡创公寓、乡创学院、接待中心、文创咖啡屋等，陈国栋想把这里变为小镇的孵化中心，能够吸引更多外来人，尤其是一些青年创意团体。他们把粮库艺术中心改造成展览空间，用来展示在地的村落文化；激活小镇中间的供销社，做成茅贡百村百工中心，展示茅贡镇的手工艺品；在小镇的旁边做了木构工场和百村物产加工场，作为一个对外的窗口，希望能够带动乡村的经济。

陈国栋希望促进乡村跟城市的对话，2016年，他和他的小伙伴策划了“到乡村过周末”活动，邀请村民和外面的人一起过周末。“我们特别渴望呼吁更多的年轻人到乡村来，或者到一些设计机构来，呼吁更多设计师跟我们一起来做一些事情，也希望更多地激活在乡村生活的另外一种可能性。”陈国栋表示。

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